Hvordan offentliggørelse af annonceudgifter kan reducere investor- og analytikerusikkerhed og muligvis forbedre virksomheders værdiansættelser

Forskere fra Bocconi University, Singapore Management University og INSEAD publicerede en ny artikel i Journal of Marketing som viser, at offentliggørelse af annonceudgifter væsentligt sænker investor- og analytikerusikkerhed og giver dem mulighed for bedre at forstå, hvordan en virksomhed opnår sine økonomiske resultater.

Undersøgelsen er forfattet af Sungkyun Moon, Kapil R. Tuli og Anirban Mukherjee.

Apple Inc. øgede sine annonceringsudgifter fra $933 millioner til $1,8 milliarder i perioden fra 2011 til 2015, men i 2016 holdt virksomheden op med at afsløre detaljer om disse udgifter til investorer. Analytikere og investorer beklagede denne beslutning, da oplysninger om annonceudgifter giver dem mulighed for bedre at forstå, hvordan en virksomhed opnår sine økonomiske resultater.

Apple er et af flere børsnoterede firmaer, der ikke oplyser om annonceudgifter. Andre fremtrædende eksempler omfatter Campbell Soup Company, der ikke afslørede reklameudgifter for 1997-2009 og Eli Lilly and Company, der først afslørede sine reklameudgifter i 2018.

Nuværende regler for Securities and Exchange Commission (SEC) giver virksomheder mulighed for at afsløre (eller lade være med) reklameudgifter – selvom både SEC og Financial Accounting Standards Board (FASB) giver mandat til, at virksomheder skal give oplysninger, der mindsker investorernes usikkerhed om den fremtidige økonomiske præstation af virksomheden på grund af idiosynkratisk risiko. Udtrykket idiosynkratisk risiko afspejler investorernes usikkerhed om fremtidige pengestrømme på grund af virksomhedsspecifikke faktorer og ikke på grund af aktiemarkedsafkast og systematiske risikofaktorer.

Moon siger, at "afsløring af reklameudgifter er nyttig for investorer og analytikere, fordi det giver et mere fuldstændigt billede af reklameudgifter, som firmaet pådrager sig, selvom estimater af denne metrik er tilgængelige fra dataudbydere."

Forskerholdets analyse af 2.285 børsnoterede virksomheder over 25 år viser, at offentliggørelse af reklameudgifter sænker idiosynkratisk risiko med omkring 7 %. Den finder også, at den negative effekt af offentliggørelse af annonceringsudgifter på idiosynkratisk risiko delvist er medieret af dens effekt på at mindske usikkerheden om virksomhedens fremtidige økonomiske resultater blandt finansielle analytikere.

"Vi finder også, at virksomhedernes finansielle struktur, overordnede afsløringskvalitet og konkurrenceintensitet modererer den negative effekt af offentliggørelse af annonceudgifter på analytikerusikkerhed," tilføjer Tuli.

De negative virkninger af offentliggørelse af annonceudgifter på analytikerusikkerhed er 41 % større for virksomheder med høj (versus lav) likviditet og 34 % større for virksomheder i mere (versus mindre) konkurrencedygtige industrier. Derudover er de negative virkninger af offentliggørelse af annonceudgifter 28 % større for virksomheder med lav (i forhold til høj) afsløringskvalitet og 20 % større for virksomheder med lav (vers. høj) gearing.

Virkningen af ​​offentliggørelse af annonceudgifter på idiosynkratiske risici og analytikerusikkerhed understøtter nylige opfordringer fra forskere om større offentliggørelse af denne metrik. En potentiel bekymring er, at offentliggørelse kan afsløre proprietære oplysninger og have en negativ indvirkning på virksomhedens værdiansættelse.

Undersøgelsens supplerende analyser finder dog ingen støtte for dette argument. Resultater viser, at offentliggørelse af annonceudgifter øger virksomhedens værdiansættelse for virksomheder på tværs af brancher såsom fremstilling og forretningsservice, hi-tech og sundhedspleje. I betragtning af den stigende relevans af kommunikation med investorer og analytikere er disse resultater af direkte relevans for Chief Marketing Officers, som står over for stigende opfordringer til at spille en mere fremtrædende rolle i investorrelationer.

"Vores resultater understøtter opfordringer fra Marketing Accountability Standards Board om flere afsløringer af markedsføringshandlinger fra børsnoterede firmaer," hævder Mukherjee.

Fra et lovgivningsmæssigt perspektiv tyder denne undersøgelse på, at der er stærk fortjeneste for Securities and Exchange Commission og Financial Accounting Standards Board til at genoverveje de nuværende regler, der tillader børsnoterede virksomheder at afsløre (eller ej) deres reklameudgifter. + Udforsk yderligere

Hvordan virksomheder kan navigere i konkurrenters faldgruber uden at blive "tjæret af den samme børste"