Maksimering kan være nøglen til at minimere vores miljømæssige fodaftryk

Marketingforskere bruger meget af deres arbejde på at forstå folks beslutningstagning og hvordan de kan påvirke den.

Der har været mindre indsats afsat til, hvad der sker, efter at folk har valgt – kan de lide det, de fik dage, uger eller måneder efter, de har valgt det? Bruger de det overhovedet meget? En ny undersøgelse tager sigte på disse spørgsmål, med implikationer for, hvordan man tackler problemet med overforbrug og alle de planetforurenende ting, det genererer.

Forbrugere er typisk blevet opdelt i to lejre – "maksimere", som bruger mere tid på at overveje deres muligheder, så de træffer den bedst mulige beslutning, og "tilfredsstillere", folk der vil skynde sig og træffe en beslutning ved at nøjes med noget, der er "godt nok."

Maksimerende adfærd har haft en tendens til at blive indrammet som negativ, fordi maksimerende personer typisk føler sig mindre tilfredse med deres valg. Efter at have investeret mere tid i deres beslutning og bevidste om de muligheder, de ikke valgte, bruger de "for meget mental tid på at rejse den vej, der ikke er taget," siger Sam Maglio, lektor i marketing og psykologi ved University of Toronto Scarborough, der er krydsudnævnt til universitetets Rotman School of Management.

Prof. Maglio og hans kollega Evan Polman ved University of Wisconsin-Madison gravede i, hvad der foregik med maksimeringerne, ikke kun hvor glade de var med deres valg over tid, men hvor meget de gjorde brug af det, de valgte.

I den første af to undersøgelser blev en gruppe på 110 deltagere bedt om at vælge mellem en måned lange medlemsplaner for to forskellige online trivia-tjenester. Deltagerne blev også vurderet for, om de havde maksimerende eller tilfredsstillede tendenser, og hvor meget tid de brugte på at vælge mellem de to planer. Resultaterne viste, at maksimerende bruger mere tid på deres valg og brugte deres medlemskab mere end ikke-maksimerende.

Den anden undersøgelses scenarie lignede den første – forskellige muligheder for et månedslangt medlemskab af et dagligt vittighedswebsted. Denne gang havde deltagerne dog seks forskellige planmuligheder, og forskerne adskilte de deltagere, der viste maksimerende præferencer, i, om de sigtede efter det bedst mulige valg, eller om de forsøgte at bruge den bedste strategi til at lave det.

Resultaterne var mere blandede. Maksimisatorer fokuserede på det bedste resultat logget ind i deres daglige grin sjældnere end maksimerende, der var mere optaget af deres strategi. Strategerne brugte mere tid på at beslutte sig og var mindre tilfredse med deres valg.

"At kunne lide det, du vælger, og bruge det, du vælger, har åbenbart ikke så meget med hinanden at gøre, som du ville forvente," siger prof. Maglio. "Måske indser de indsatsfokuserede maksimerende i stedet, hvor meget tid de brugte på at træffe deres valg, hvilket giver dem lyst til at få mest muligt ud af det."

Maksimisatorers tendens til at gøre større brug af deres valg, hvad enten det er et produkt eller en service, kunne holde et løfte om at reducere miljøskadeligt forbrug, såsom fast fashion, sagde han.

"Det giver os indsigt i, hvordan man opmuntrer folk til at få flere kilometer ud af deres ting," sagde prof. Maglio. "Sætningen 'køb mindre, køb luksus' eller relaterede kampagner, der tilskynder folk til at samle færre varer og bruge dem længere, kan begynde at give meget mening, fordi de subtilt styrer dig mod at være mere af en maksimering."

Undersøgelsen vises i Personlighed og individuelle forskelle . + Udforsk yderligere

For nogle mennesker forbedrer attraktive hustruer og ægtemænd med høj status den ægteskabelige kvalitet