Når man udnytter de sociale mediers kraft, er engagement en vigtig præstationsindikator

Den eksplosive vækst af sociale medier i løbet af det sidste årti har dramatisk ændret dynamikken i interaktioner mellem virksomheder og kunder. Alligevel har relativt få firmaer lagt en ordentlig strategi for deres sociale mediers udseende og involvering, siger Fang Fang Li, som offentligt forsvarer sin doktorafhandling ved universitetet i Vaasa onsdag den 18. maj.

Ifølge Lis afhandling er den løbende udfordring for de fleste virksomheder ikke at igangsætte sociale mediekampagner, men at kombinere sociale medier med deres marketingstrategi for at engagere kunder og skabe værdier.

Fang Fang Li udforsker begrebet social media marketing strategi og identificerer fire social media marketing strategier. Disse er strategi for social handel, strategi for socialt indhold, strategi for social overvågning og social CRM-strategi, der repræsenterer forskellige marketingmål på sociale medier og stigende niveauer af strategisk modenhed.

Engagement måler succesen af ​​en interaktion

Undersøgelsen tyder på, at kundeengagement kan betragtes som en ønskværdig markedsføringspræstationsmåling, da den afspejler resultatet af forbundethed og interaktion på sociale medier.

Virksomheder kan drage fordel af et sådant kundeengagement på både håndgribelige og immaterielle måder. På den ene side kan de generere højere indtægter og overskud og øge markedsandele; på den anden side kan de få uhåndgribelig fordel ved at modtage feedback eller nye ideer til at hjælpe med at forbedre et produkt eller en tjeneste.

Implementering af sociale mediestrategier kræver passende ressourcer og kapacitet

Fang Fang Lis forskning viser, at vellykket implementering af sociale mediestrategier kræver tilstrækkelige ressourcer og kapacitet.

"Ud over evnerne til at skabe og formidle indhold, bør virksomheder have evnen til at lytte og reagere på samtaler på sociale medier og kapaciteten til at indsamle og analysere data på sociale medier," siger Fang Fang Li.

Udfordringerne kan dog opstå i dataintegration i forhold til, hvordan virksomheder kobler de massive sociale mediedata om kundeaktiviteter til andre datakilder.

Kulturel værdi påvirker i høj grad både virksomheders markedsføringsstrategier for sociale medier og forbrugernes holdninger og adfærd på sociale medier

Denne undersøgelse antyder, at virksomheder og marketingfolk forstår sociale mediers kulturbundne natur og bruger sociale medier med en global vision.

Gennem den komparative undersøgelse af udviklingsprocessen for sociale mediers marketingstrategier i finske virksomheder og kinesiske virksomheder viser resultatet kulturelle forskelle i virksomheder fra to kulturelt særprægede lande, hvilket afspejler forskellige måder at træffe beslutninger på.

Sammenlignet med finske firmaer viser de kinesiske firmaer f.eks. en mere ulige fordelt magt i beslutningstagningen vedrørende levering af indhold på sociale medier og problemløsning.

Undersøgelsen anvendte også forskellige kulturelle dimensioner for at undersøge, hvordan kundernes engagement adskiller sig i forhold til forskelligt indhold på sociale medier i forskellige kulturelle kontekster. Dette gælder især for internationale marketingchefer, der engagerer globale kunder. For eksempel viser resultaterne, at de negative kommentarer på sociale medier sandsynligvis har en mere væsentlig negativ indvirkning på kundeengagementadfærd i kulturer med høj usikkerhed (dvs. meget modstandsdygtige over for ændringer og lav risikovillighed) sammenlignet med kulturer med lav usikkerhed.

Fang Fang Lis doktorafhandling består af fire artikler, hvor hun brugte både kvantitative og kvalitative forskningsmetoder. Hendes forskning omfatter interviews med 15 virksomhedsledere i Kina, Finland og Sverige. Derudover er der gennemført to separate undersøgelser. Den første involverede 52 marketingchefer fra USA og den anden 43 marketingforskere på sociale medier fra forskellige lande.