Hvordan GMO-mærker påvirker kundernes beslutningstagning med køb af fødevarer

Forskere fra Neoma Business School, Concordia University og University of Wisconsin-Madison offentliggjorde en ny artikel i Journal of Marketing der undersøger, hvordan den GMO-mærkning, som politiske beslutningstagere implementerer, påvirker forbrugernes valg. Undersøgelsen er forfattet af Youngju Kim, SunAh Kim og Neeraj Arora.

Genetisk modificerede (GM) fødevarer er udbredt over hele verden, men de er også kontroversielle og underlagt lovgivningsmæssigt tilsyn. I USA vil alle GM-fødevarer f.eks. være forpligtet til at have et "Bioengineered"-mærke inden 2022, en politisk beslutning, der er meget omdiskuteret. De fleste videnskabsmænd hævder, at genetisk modificerede organismer (GMO'er) i fødevarer er sikre til konsum og tilbyder samfundsmæssige fordele såsom bedre næringsindhold. Derimod har mange forbrugere en overordnet negativ holdning til GMO'er. Disse modstridende synspunkter skaber en grundlæggende spænding for politiske beslutningstagere med hensyn til, hvordan GM-fødevarer skal mærkes.

For at forene de divergerende synspunkter, som videnskabsmænd og forbrugere har om GMO'er, vedtager politiske beslutningstagere over hele verden enten en frivillig eller en obligatorisk GMO-mærkningspolitik. I en frivillig mærkningsordning afslører fødevareproducenter, der fremstiller ikke-GM-produkter, sådanne oplysninger gennem et "ikke-GMO"-mærke. Omvendt er fødevareproducenter i en obligatorisk mærkningsordning forpligtet til at inkludere etiketter som "indeholder GMO", når deres fødevarer er genetisk modificerede.

For at forstå, hvordan GMO-mærkningspolitikker påvirker forbrugernes valg, gennemførte dette forskerhold fire undersøgelser.

Undersøgelse 1 undersøger, om forbrugernes valg afhænger af GMO-mærkningsordningen. Resultaterne viser, at hver enkelt mærkningsordning i høj grad påvirker forbrugernes efterspørgsel efter genmodificerede fødevarer. Mærkninger som "ikke-GMO" (fraværsmærkning) og "indeholder GMO" (tilstedeværelsesmærkning) tjener som negative signaler for GM-fødevarer og har en tendens til at skrumpe deres markedsandel. Markedsandelskrympningseffekten er stærkere under den obligatoriske politik (tilstedeværelsesmærkning) end under frivillig politik (fraværsmærkning).

Undersøgelse 2 undersøger virkningen af ​​GMO-mærkning (fravær vs. tilstedeværelse) på forbrugernes følsomhed over for GMO-egenskaben, prisen og kategorikøb. Resultaterne viser, at tilstedeværelsesfokuseret mærkning ("indeholder GMO") gør forbrugerne mere følsomme over for GMO-attributten, mindre følsomme over for prisoplysninger og mere tilbageholdende med at foretage et køb i en kategori. Hvorfor? Tilstedeværelsesfokuseret mærkning øger forbrugernes bekymringer om GMO'er, tilskynder dem til at være mere opmærksomme på GMO-oplysninger og gør deres valg sværere.

Undersøgelse 3 viser, at den øgede præference for ikke-GM-produkter forstærkes, når både "ikke-GMO"- og "indeholder GMO"-etiketter vises på produkterne.

Undersøgelse 4 viser, at det signal, politikere beslutter at sende via GM-mærket (f.eks. kan et grønt logo ses som en påtegning og et gult logo som et advarselssignal) i væsentlig grad påvirker forbrugernes valg. For at være mere specifik, har deltagere, der udsættes for positive GMO-mærker, tendens til at være mindre negative over for GMO'er end dem, der udsættes for neutrale GMO-mærker. Et GMO-mærkeformat har en større indvirkning på forbrugere, der ikke har nogen stærke meninger om GMO'er, hvilket tyder på, at præference for GM-fødevarer er meget bøjelig for et stort segment af forbrugere.

Forbrugernes betalingsvillighed (WTP) for ikke-GM-produkter afhænger i høj grad af de politiske regimer og de etiketter, politikerne vedtager. Forbrugere har højere WTP for ikke-GM-produkter i det obligatoriske (versus frivillige) regime, og når det vedtagne GMO-mærke signalerer et mindre positivt image. På tværs af undersøgelser skaber både de frivillige og obligatoriske mærkningsordninger incitamenter for virksomheder til at tilføje premium-priser, ikke-GM-produkter til deres portefølje af tilbud. Disse incitamenter er væsentligt større i den obligatoriske mærkningsordning end i den frivillige ordning.

Forskerholdene siger, at "Vores resultater giver en klar forståelse af, hvordan den GMO-mærkning, som politiske beslutningstagere implementerer, påvirker forbrugernes valg. Enhver form for GMO-mærkning har betydelige eksternaliteter." GMO-mærkning reducerer efterspørgslen efter GM-fødevarer. Signalet i GMO-mærket påvirker også forbrugernes valg. Selv et neutralt GMO-mærke kan få forbrugerne til at fokusere på de negative aspekter af GMO'er, være mindre opmærksomme på prisoplysninger og blive mere tilbageholdende med at foretage et køb i produktkategorien.

I modsætning til det positive "Bioengineered" logo, som USA vedtog, er etiketten i Brasilien en gul trekant, der ligner et advarselsskilt. Derfor vil eksternaliteterne af GMO-mærkning noteret i denne undersøgelse være større i Brasilien. Hvad er takeaways for marketingfolk? Denne forskning afslører, at GM-mærker tilføjer en vigtig produktfunktion, som forbrugerne kan vurdere. Mærkerne trækker opmærksomheden væk fra faktorer som pris, hvilket giver virksomhederne mulighed for at opkræve en præmie for ikke-GM-produkter. GM-producenter mister uundgåeligt markedsandele, når tilstedeværelsesfokuseret mærkning håndhæves. De står over for både reduceret mærkeandel og reduceret kategoriefterspørgsel. Fordi obligatorisk tilstedeværelsesfokuseret mærkning gør forbrugerne mindre prisfølsomme, kan GM-fødevareproducenter forsøge at kompensere for deres salgstab ved at overveje andre kampagner end prisnedsættelser.