Når forbrugere foretrækker en chatbot frem for en person

Faktisk ønsker forbrugere nogle gange ikke at tale med en rigtig person, når de handler online, tyder en ny undersøgelse. Faktisk er det, de virkelig ønsker, en chatbot, der gør det klart, at den slet ikke er menneskelig.

I en ny undersøgelse fandt forskere ved Ohio State University ud af, at folk foretrak at interagere med chatbots, når de følte sig flov over, hvad de købte online – ting som antidiarrémedicin eller for nogle mennesker hudplejeprodukter.

"Generelt viser forskning, at folk hellere vil interagere med en menneskelig kundeserviceagent end en chatbot," sagde Jianna Jin, der ledede undersøgelsen som doktorand ved Ohio State's Fisher College of Business.

"Men vi fandt ud af, at når folk er bekymrede for, at andre dømmer dem, vender denne tendens, og de vil hellere interagere med en chatbot, fordi de føler sig mindre flov over at have med en chatbot at gøre end et menneske."

Undersøgelsen blev offentliggjort for nylig i Journal of Consumer Psychology med studiemedforfatterne Jesse Walker, adjunkt, og Rebecca Walker Reczek, professor, begge i marketing ved Ohio State's Fisher College.

"Chatbots bliver mere og mere almindelige som kundeserviceagenter, og virksomheder er i de fleste stater ikke forpligtet til at oplyse, om de bruger dem," sagde Reczek. "Men det kan være vigtigt for virksomheder at lade forbrugerne vide, hvis de har med en chatbot at gøre."

Den nye forskning undersøgte, hvad der skete, da forbrugere havde, hvad psykologer kalder bekymringer om selvpræsentation - det er, når folk bekymrer sig om, hvordan deres adfærd og handlinger kan påvirke, hvordan andre opfatter dem. Køb af nogle produkter kan udløse disse bekymringer.

I et af de fem undersøgelser, der var en del af papiret, bad forskerne 386 bachelorstuderende om at forestille sig at købe enten medicin mod diarré eller høfeber. De fik valget mellem to online-apoteker, hvoraf den ene brugte chatbots og en anden, der brugte kundeserviceagenter.

Da deltagerne fik at vide, at de købte medicin mod høfeber, hvilket ikke får de fleste mennesker til at føle sig flov, sagde 91 %, at de ville bruge butikken, der havde menneskelige serviceagenter. Men da de købte medicin mod diarré, valgte 81 % butikken med chatbots.

Men det er kun begyndelsen på historien. Forskerne fandt i andre undersøgelser ud af, at det var vigtigt, hvordan menneskelige chatbots optrådte og opførte sig på skærmen.

I en anden undersøgelse blev deltagerne bedt om at forestille sig at købe en medicin mod diarré fra et online apotek. De fik derefter vist et af tre live chat-ikoner:Det ene var en chatbot med et ikon, der bare var en taleboble, uden menneskelige egenskaber; en anden var en chatbot med en tegneserie af et menneske; og den tredje indeholdt et profilbillede af en rigtig tydelig menneskelig kvinde.

Begge chatbots identificerede sig tydeligt over for deltagerne som chatbots - men den med tegnefilmen af ​​et rigtigt menneske brugte mere følelsesmæssigt sprog under udvekslingen, såsom "Jeg er så spændt på at se dig!"

Resultaterne viste, at deltagerne var mere villige til at modtage information om det pinlige produkt fra de to chatbots end fra mennesket. Men effekten var ikke så stærk for chatbotten med den menneskelige tegneserieavatar, der brugte mere følelsesmæssigt sprog end den anden chatbot.

Det faktum, at denne chatbot havde en tegneserie-menneskelig avatar og brugte følelsesmæssigt sprog, kan have fået dem i undersøgelsen til at føle sig utilpas og mindre villige til at interagere – selvom de fik at vide, at det var en chatbot, sagde Walker.

"Det var, som om deltagerne proaktivt beskyttede sig selv mod forlegenhed ved at antage, at chatbotten kunne være menneskelig," sagde Walker.

I en anden undersøgelse designede Jin faktisk en chatbot og fik deltagerne til at engagere sig i en ægte frem-og-tilbage-interaktion. Deltagerne i denne undersøgelse blev udvalgt, fordi de alle var meget enige om, at de ønskede at gøre et godt indtryk på andre med deres hud.

Med andre ord, de havde bekymringer om selvpræsentation i forbindelse med deres hud og kunne have været interesseret i at købe hudplejeprodukter, fordi de var flov over deres hud. På grund af dette troede forskerne, at de ville reagere mere positivt på klart identificerede chatbots.

Deltagerne i undersøgelsen fik at vide, at de interagerede med en agent for et hudplejemærke, og om de talte med en chatbot eller en kundeservicerepræsentant. Deltagerne besvarede en række spørgsmål, herunder et, hvor de blev spurgt, om de ville oplyse deres e-mailadresse for at få en gratis prøve af mærket.

Som forskerne antog, var deltagerne mere tilbøjelige til at oplyse deres e-mailadresse, hvis de troede, de interagerede med en chatbot (62 %) end et menneske (38 %).

I denne undersøgelse, såvel som andre, stillede forskerne spørgsmål designet til at finde ud af, hvorfor deltagerne foretrækker chatbots, når de havde bekymringer om selvpræsentation.

Walker sagde, at resultaterne af undersøgelsen tyder på, at chatbots mindsker forlegenhed, fordi forbrugerne opfatter chatbots som mindre i stand til at føle følelser og foretage vurderinger om mennesker.

"Forbrugerne føler sig mindre flove, fordi chatbots ikke har niveauet af bevidsthed og evne til at bedømme dem," sagde han.

Jin, som nu er assisterende professor ved University of Notre Dame, sagde, at resultaterne tyder på, at virksomheder skal være opmærksomme på chatbots rolle i deres forretning.

"Ledere er måske ikke klar over vigtigheden af ​​at bruge chatbots, når forbrugere har bekymringer om selvpræsentation," sagde hun.

Og efterhånden som konversations-AI bliver ved med at blive bedre, kan det blive sværere for forbrugere at se forskel på chatbots og menneskelige serviceagenter, sagde Reczek. Det kan være et problem for virksomheder, hvis kunder måske foretrækker at interagere med chatbots på grund af deres bekymringer om selvpræsentation og frygt for forlegenhed.

"Det bliver endnu vigtigere for virksomheder tydeligt at oplyse, at de bruger chatbots, hvis de ønsker, at forbrugerne skal indse, at de interagerer med en bot," sagde Reczek.

Flere oplysninger: Jianna Jin et al., Avoiding embarrassment online:Response to and inferences about chatbots, when køb aktiverer self-præsentation bekymringer, Journal of Consumer Psychology (2024). DOI:10.1002/jcpy.1414

Journaloplysninger: Journal of Consumer Psychology

Leveret af Ohio State University