Gruppesalgsincitamenter øger svagt brandsalg, viser undersøgelse

Ny forskning medforfattet af en UC Riverside business professor giver nogle gode råd til ledere af detailforretninger, der begrænser deres produktudvalg til et bestemt mærke:Ledere bør tage hensyn til styrken af ​​deres brand, når de strukturerer lønincitamenterne for deres salgspersonale. Undersøgelsen, "Gruppe eller individuelle salgsincitamenter? Hvad er bedst til brand-administrerede detailsalgsoperationer?" er offentliggjort i Journal of Marketing .

Undersøgelsen fokuserede på, hvad marketingforskere kalder "brand-managed" detaildrift. Disse forretninger omfatter "butikker i butikker," såsom skranker i større stormagasiner med dedikeret salgspersonale, der tilbyder kun ét mærke af kosmetik såsom Clinique. De kan også være butikker i indkøbscentre, der tilbyder et enkelt mærkes produktlinje, såsom Nike-sportstøj eller Gap-tøj.

UCR marketingprofessor Subramanian "Bala" Balachander og hans samarbejdspartnere fandt ud af, at med svagere mærker, resulterede gruppeincitamenter, såsom salgskommissioner fordelt ligeligt mellem salgsteammedlemmerne, i bedre salgspræstationer for bestemte salgssteder. De fandt også, at individuelle incitamenter, såsom provision baseret på hver sælgers salgsvolumen, var mere effektive for stærkere brands.

Selvom disse resultater kan lyde kontraintuitive, forklarede Balachander, at svagere mærker generelt har mere usikre salgsresultater. Hvis sælgerne kompenseres individuelt, risikerer butikken at betale visse sælgere for meget for let salg fra gengangere eller kunder, der ankommer til butikkerne klar til at foretage et køb.

"Med et svagere brand giver gruppesalgskompensation dig et bedre filter, fordi det er lige meget, om en bestemt sælger fik det nemme salg eller den svære kunde, og vi ved med sikkerhed, at sælgerne har gjort deres arbejde og haft succes med konvertere disse nye kunder. Denne fordel er meget mere værdifuld for det svage brand," sagde Balachander, der er formand for Albert O. Steffey ved UCR's Business School.

Undersøgelsen er baseret på data fra brand-administrerede detailvirksomheder i USA og Kina.

I USA indsamlede forskerne data om udbredelsen af ​​gruppekompensation i brandadministrerede forretninger ved at indhente designermærkenavne til skønheds- og modelinjer udbudt af et avanceret stormagasin og fra selvstændige butikker i Mall of America i Bloomington , Minn., fra online telefonbøger. Forskerne brugte Glassdoor.com og Indeed.com til at indsamle medarbejderrapporterede oplysninger om salgspersonalets incitamenter i form af kommissioner eller kontante bonusser, der tilbydes af mærker.

I Kina indhentede forskerne månedlige salgsdata fra 23 guldsmykkemærker solgt i en stor detailbutik, hvor hvert mærke havde sine egne skranker og salgspersonale. Tilsvarende blev salgsdata indsamlet fra en stor kinesisk elektronikforhandler, som modtog en procentdel af salgsindtægterne fra 51 mærker genereret i butikken. Hvert mærke oprettede sin egen salgsdisk og hyrede sine egne sælgere.

Undersøgelsen giver også en model for, hvordan brandstyrke eller egenkapital, som er baseret på markedsføring, promovering, kundebevidsthed og andre faktorer, der påvirker kundeopfattelsen, før de ankommer til butikken, påvirker sælgernes salgseffektivitet.

Flere oplysninger: Wenshu Zhang et al., EXPRESS:Gruppe- eller individuelle salgsincitamenter? Hvad er bedst til brand-administrerede detailsalgsaktiviteter?, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241249424

Journaloplysninger: Journal of Marketing

Leveret af University of California - Riverside