At give forbrugere, der har købt varer online, mulighed for at returnere dem til detailbutikker, kan være en win-win

Mange forbrugere, der handler online, foretrækker at returnere varer til fysiske butikker i stedet for at sende dem tilbage. I en ny undersøgelse vurderede forskere en ny praksis kaldet returpartnerskab, hvor onlineforhandlere samarbejder med detailhandlere med fysiske butikker for at tilbyde offline returnering. De konkluderer, at denne ordning kan gavne både online- og butiksdetailhandlere, selvom virksomheder bør være omhyggelige med at vælge de rigtige partnere.

Undersøgelsen, udført af forskere ved Carnegie Mellon University og University of Washington (UW), er offentliggjort i Management Science .

"Detailhandlere anvender i stigende grad en række måder at returnere produkter på for at imødekomme kundernes præferencer," forklarer Soo-Haeng Cho, IBM Professor i Operations Management and Strategy ved Tepper School of Business ved Carnegie Mellon, som var medforfatter til undersøgelsen. "Disse nye tilgange kan være en win-win for onlinesælgere og butikker."

For at reducere problemer for forbrugere, der ønsker at returnere varer uden at skulle pakke og sende dem, er online-forhandlere (f.eks. Amazon) begyndt at samarbejde med firmaer, der ejer et netværk af fysiske butikker (f.eks. Kohl's), så kunderne kan aflevere returneringer af deres online køb. Partnerskaberne involverer normalt ikke direkte pengebetaling til butiksforhandlerne.

Butiksforhandlerne drager fordel af køb foretaget under kundernes besøg i butikker, og onlineforhandlere sparer på forsendelsesomkostninger (forhandleren indsamler og afsender flere returnerede varer fra en fysisk butik, hvilket er billigere end individuelle returneringer).

I denne undersøgelse undersøgte forskere online-forhandlernes og butiksdetailhandlernes incitamenter i dette unikke partnerskab. Cho og hans team konstruerede en model med en onlineforhandler og en butiksforhandler, hvor kunderne havde flere muligheder for at købe og returnere varer. Undersøgelsen sammenlignede detailhandlernes forventede fortjeneste før og efter et returneringspartnerskab blev dannet og identificeret, når begge detailhandlere havde fordel af partnerskabet.

Blandt undersøgelsens resultater:

• Onlinedetailhandlere havde fordel af at flytte afkast til en omkostningseffektiv kanal, og butiksdetailhandlere havde fordel af at have flere mennesker i deres butikker.
• Returpartnerskaber kan forekomme uden nogen direkte økonomisk transaktion mellem online- og butiksforhandlere; partnerskabet kan fungere, når incitamentet for de to forhandlere kun er baseret på, hvordan det påvirker forbrugernes adfærd.
• Sådanne partnerskaber kan omfatte butikspartnere, der driver få butikker, men som tilbyder produkter, der ligner onlineforhandleres, eller dem, der har et stort butiksnetværk, men tilbyder differentierede produkter.
• Onlineforhandlere, der tilbyder praktisk online shopping og skånsomme returneringer, er bedst klar til at drage fordel af returneringspartnerskaber. Online-forhandlere med strenge returneringspolitikker (f.eks. høje lagergebyrer) bør omhyggeligt undersøge de returneringsfrekvensforøgende virkninger af at indgå i et partnerskab.
• Virksomheder bør vælge deres partnere for at sikre, at offline-returtjenesten gavner deres samlede forretning. For eksempel har en onlineforhandler og en butiksforhandler med sammenlignelige produkter kun incitamenter til at indgå partnerskaber, hvis antallet af butikker ikke er for stort, fordi forbrugerne kan blive påvirket til at vende tilbage til butikkerne af muligheden for at finde erstatninger for det produkt, de returnerer. Dette ville føre til, at flere forbrugere vælger at returnere deres onlinekøb, hvilket skader onlineforhandlerens fortjeneste.

"Ved at modellere forbrugernes købs- og returneringsbeslutninger og deres indvirkning på detailhandlernes salg giver vores arbejde indsigt i de typer online-detailhandlere, der bør danne partnerskaber," siger Leela Nageswaran, assisterende professor i driftsledelse ved UW's Foster School of Business, som var medforfatter til undersøgelsen.

"Forsøg på at skabe returpartnerskaber med butiksdetailhandlere skal understrege salgsboostet fra tilbagevendende kunder," tilføjer Elina Hwang, lektor i informationssystemer ved UW's Foster School of Business, som var medforfatter til undersøgelsen.

Flere oplysninger: Leela Nageswaran et al., Offlineretur for onlineforhandlere via partnerskab, Management Science (2024). DOI:10.1287/mnsc.2023.01291

Journaloplysninger: Management Science

Leveret af Tepper School of Business, Carnegie Mellon University