Forskere opdager, hvordan velgørende organisationer kan øge sandsynligheden for donationer via smartphonebrugere

Uanset om du brænder for at redde hvalpe, give mad til sultne mennesker eller hjælpe ofre for en naturkatastrofe, er du betydeligt mindre tilbøjelig til at reagere på en velgørende organisations appel om hjælp, hvis du modtager den på din smartphone.

Tre UConn Business-tilknyttede forskere bekræftede, at der er et betydeligt "mobil give gap" mellem smartphone-brugere og brugere af traditionelle computere; men de opdagede også en nem og omkostningseffektiv løsning.

"Som de fleste ved, kæmper velgørende organisationer hårdt for hver forbrugskrone, så en effektiv strategi er af afgørende betydning," siger marketingprofessor Stefan Hock, der foretog forskningen sammen med Kelly Herd, lektor ved Institut for Marketing, og nylig alumna. Kristen Ferguson '23 Ph.D., nu professor ved Notre Dame.

Deres forskning, med titlen "The Mobile Giving Gap:The Negative Impact of Smartphones on Donation Behavior,"' er blevet udgivet af Journal of Consumer Psychology .

Undersøgelsen af, hvordan forbrugerne opfører sig på deres smartphones, er af stigende interesse for marketingfolk, fordi den typiske bruger nu bruger tre timer og 15 minutter om dagen på enheden. Desuden bruger omkring 15 % af befolkningen ikke længere en traditionel computer, men driver al forretning på en smartphone, siger Hock.

Opdagelse af smartphonens egocentriske skævhed

Forskerne havde hørt anekdotiske beviser fra velgørende organisationer, herunder mange de talte med i Connecticut, om, at deres indsats ikke fik stærke svar på smartphones. Deres første opgave var at finde ud af hvorfor.

"Vi spekulerede på, om det var, fordi brugerne havde sikkerhedsproblemer omkring donation via en smartphone. Eller måske var det for svært at behandle en donation ved hjælp af en håndholdt enhed," siger Hock.

Gennem deres forskning opdagede Herd, Hock og Ferguson, at forbrugere er mere selvfokuserede, når de bruger en smartphone. De behandler information og træffer andre beslutninger, end de ville gøre, når de bruger en traditionel computer.

"Smartphonen føles som en del af os, og vi bruger den til at fokusere på os selv og vores interesser," siger Hock. "Men gaver til velgørenhed kræver altruisme og empati. Vi testede vores hypotese med tre undersøgelser, og det viste sig at være den variabel, der forklarede størstedelen af ​​kløften til at give mobil."'

I deres første undersøgelse undersøgte UConn-forskerne 232 personer, hvor halvdelen deltog på computere, og de andre brugte smartphones. Deltagerne fik udbetalt en lille sum for at udfylde en undersøgelse og fik derefter tilbudt en lille bonus, som de kunne beholde eller donere til et lokalt amerikansk Røde Kors-afdeling.

Mere end 52 % af dem, der arbejder på en computer, donerede bonussummen til Røde Kors, men kun omkring 34 % af dem, der brugte en smartphone, gjorde det samme, hvilket bekræfter den egocentriske karakter af smartphonebrug.

I en anden undersøgelse blev deltagerne spurgt, om de ønskede at donere en lille bonus til Frelsens Hær eller beholde den. Denne undersøgelse afslørede også en signifikant effekt baseret på enhedstype, med en lavere procentdel af deltagere på smartphones, der var villige til at donere. Det viste også, at deltagerne var mindre fokuserede på andre mennesker på deres smartphones i modsætning til pc'er.

"Vi studerede Forbes Top 100 velgørende organisationer og fandt ud af, at deres annoncer var næsten identiske, uanset platform," siger Hock. "Ved at bruge en tilgang, der passer til alle, efterlader de penge på bordet."'

"De fleste virksomheder ser ikke ud til at tilpasse deres materialer til smartphone-brugeren, bortset fra de mest minimale ændringer," siger Herd. "Folk tænker og handler anderledes, når de er på en mobil enhed."'

Velgørenhedsorganisationer behøver ikke at bruge meget for at fokusere deres kampagner

Hvis den negative indvirkning af smartphones på donationsadfærd opstår, fordi individer er mindre fokuserede på andre mennesker, kan det måske virke at fremhæve andre mennesker i opfordringen til donationer, teoretiserede teamet. Det er præcis, hvad forskerne testede i deres endelige undersøgelse, hvor de gik sammen med en alliance af tyske humanitære hjælpeorganisationer.

På tidspunktet for den russiske invasion af Ukraine søgte organisationen hjælp til det ukrainske folk og havde ansat en direkte appel om økonomisk bistand:Vi yder nødhjælp til Ukraine – Doner nu.

UConn-teamet oprettede en anden reklamekampagne, der sagde:"De mennesker, der lider i Ukraine, har brug for hjælp - doner nu."

Med den nye annonce var klikraterne højere på smartphones, som fungerede som en proxy for donationssandsynlighed, og derved lukkede den mobile giverkløft. "Den 'andet-fokuserede' annonce gjorde hele forskellen, fordi den trak folk ud af deres smartphones selvoptagethed," siger Hock.

"Vi var i stand til at lukke hullet til mobilgivning med blot en lille justering af den originale annonce, og det var noget, der kunne opnås uden at pådrage sig yderligere udgifter," siger han. "Det, vi kunne lide ved vores resultater, er, at velgørende organisationer virkelig ikke behøver at bruge flere penge, og de behøver ikke nødvendigvis at tiltrække nye donorer."

"Uden at skabe en unik og 'andet-fokuseret' appel til potentielle donorer, der bruger smartphones, maksimerer velgørende organisationer ikke deres fundraising-potentiale," siger Herd. Det er en donationsstrategi, der nemt kan implementeres.

Karakteren af ​​velgørende gaver ændrer sig hurtigt. Onlinegaver er vokset med 42 % siden 2019, og mobildelinger via smartphones voksede til 28 % af de samlede donationer i 2021, ifølge forskerholdet.

"Som gruppe var vi interesserede i at forstå, hvordan den seneste stigning i mobiltelefonbrug kan påvirke velgørende gaver, et emne, der er særligt relevant i kølvandet på forskellige igangværende globale kriser," siger Ferguson. "Gennem denne forskning er vores mål at give reel, handlingsorienteret indsigt for at hjælpe velgørende organisationer med at øge donationer ved bedre at forstå, hvordan man tager højde for enhedstype i deres velgørende appeller."'

Selvom forskerne fokuserede på velgørende gaver, kunne deres opdagelser have bredere konsekvenser for andre former for altruistiske aktiviteter, såsom rekruttering af frivillige, valg af at hjælpe miljøet ved at genbruge og adressere brede bekymringer om sundhed og velvære.

Flere oplysninger: Stefan J. Hock et al., The mobile give gap:The negative impact of smartphones on donation adfærd, Journal of Consumer Psychology (2024). DOI:10.1002/jcpy.1418

Journaloplysninger: Journal of Consumer Psychology

Leveret af University of Connecticut