Psykometri:Hvordan Facebook-data hjalp Trump med at finde sine vælgere

Det var et af hundredvis af søde spørgeskemaer, der blev delt bredt på Facebook og andre sociale medier, som "Hvilken Pokemon er du?" og "Hvad er dine mest brugte ord?"

Denne, en app kaldet "thisismydigitallife", var en personlighedsquiz, stille spørgsmål om, hvor udadvendt en person er, hvor hævngerrig man kan være, om man afslutter projekter, bekymrer sig meget, kan lide kunst, eller er snakkesalig.

Omkring 320, 000 mennesker tog quizzen, designet af en mand ved navn Alexsandr Kogan.

Kogan fik kontrakt om at gøre det af et firma kaldet Cambridge Analytica, grundlagt af amerikanske republikanske tilhængere inklusive Steve Bannon, hvem ville blive strateg for Donald Trump.

Fordi Kogans app blev cirkuleret via Facebook, det høstede langt mere end blot oplysningerne om dem, der tog testen. På det tidspunkt, i 2015, sådanne apps kunne skrabe alle de personlige oplysninger op, ikke kun for quiz-tageren, men alle deres Facebook-venner.

Det blev i sidste ende en horde af data om omkring 50 millioner Facebook-brugere - deres personlige oplysninger, deres kan lide, deres steder, deres billeder, og deres netværk.

Marketingfolk bruger sådanne oplysninger til at pitche biler, tøj, og ferier med målrettede annoncer. Det blev brugt ved tidligere valg af kandidater til at identificere potentielle tilhængere.

Men for Kogan og Cambridge var det en meget større guldgrube. De brugte det til psykologisk profilering af amerikanske vælgere, at skabe en kraftfuld database, der hjalp med at bringe Trump til sejr ved præsidentvalget i 2016.

Dataene lader Trump-kampagnen vide mere, end måske nogen nogensinde har kendt til Facebook-brugere, skabe målrettede annoncer og budskaber, der kunne spille på deres individuelle skævheder, frygt og kærlighed – skaber effektivt et bånd mellem dem og kandidaten.

Projektet var baseret på en tidligere videnskabsmand fra Cambridge, Michal Kosinski, der studerer folk ud fra, hvilken information de genererer på nettet.

Psykometrisk profilering

Kosinski og medforsker David Stillwell havde i flere år benyttet Facebook til psykometrisk profilering ved hjælp af deres egen personlighedstest-app, "min personlighed".

Appen akkumulerede seks millioner testresultater, sammen med brugernes Facebook-profiler, og deres venners profiler, i en kraftfuld forskningsdatabase.

I 2015 offentliggjorde de en undersøgelse med den dristige titel:"Computerbaserede personlighedsdomme er mere nøjagtige end dem, der er foretaget af mennesker."

De viste, for eksempel, at de kunne spå om et ret præcist psykometrisk portræt af en person, der kun bruger deres Facebook "synes godt om".

"Computere, der overgår mennesker i personlighed. Bedømmelse giver betydelige muligheder og udfordringer inden for psykologisk vurdering, markedsføring, og privatliv, " skrev de.

Kosinski ville ikke dele databasen med Kogan og Cambridge Analytica, efter sigende ved, at det ville blive brugt til en politisk kampagne.

Men Kogan lavede sin egen app-quiz og, gennem det, samlet databasen på 50 millioner mennesker, som ville være rygraden i Trumps sociale mediekampagne.

Kraftige resultater

Facebook siger nu, at Kogan gjorde det ulovligt. Og det har siden også begrænset apps fra en så bred dataindsamling på vennenetværk.

Men Cambridge Analytica beviste, at Kosinskis metoder var kraftfulde.

De startede med den standard psykologiske profileringstest kendt som Big Five eller OCEAN, som måler fem træk:åbenhed, samvittighedsfuldhed, udadvendthed, behagelighed og neuroticisme.

Testpersonen besvarer en liste med udsagn som "Jeg er en person, der plejer at være organiseret" eller "som sjældent føler sig begejstret" eller "har få kunstneriske interesser, " ved at bruge en skala fra "meget enig" til "meget uenig".

Disse grundlæggende resultater blev kombineret med data hentet fra Facebook-profiler og vennenetværk, forbinder længere lister over egenskaber.

For eksempel, at kategorisere vælgere, en algoritme kunne finde forbindelser mellem "agreableness" eller "neuroticism" og køn, alder, religion, hobbyer, rejse, specifikke politiske synspunkter, og en lang række andre variabler.

Dataene genererede en utrolig 4, 000 eller flere datapunkter på hver amerikansk vælger, ifølge Alexander Nix, Cambridge Analyticas administrerende direktør, før han blev suspenderet tirsdag.

Psykografiske datas kraft, eksperter siger, er ikke i selve granulariteten, men ved at kombinere data for at skabe signifikante korrelationer om mennesker - noget med kræver kraftige computeralgoritmer.

Ultimativt, det gjorde det muligt for kampagnen at vide langt mere om vælgere, end nogen nogensinde har gjort før.

Outputtet blev sat i gang i det, Nix kaldte "behavioural microtargeting" og "psychographic messaging".

Mere enkelt sagt, kampagnen kunne udsende budskaber, nyheder og billeder via Facebook og andre sociale medier, der var fint målrettet til at trykke på de rigtige knapper på en person, der ville skubbe dem ind i Trumps vælgerbase.

For Trump, det virkede.

"Hvis du kender personligheden hos de mennesker, du målretter mod, du kan nuancere dine budskaber for at få mere resonans hos disse nøglepublikumsgrupper, " sagde Nix i en præsentation fra 2016.

© 2018 AFP