Vinderen tager alt:Succes øger smagen for luksusvarer, undersøgelse tyder på

Fodboldspillere i prangende biler, Byarbejdere i Armani-dragter, reality-tv-berømtheder, der nipper til dyr champagne, mens de sidder i spabade:hvad får folk til at købe luksusvarer? Ny forskning tyder på, at det kan være en følelse af at være en 'vinder' - men det mod forventning, det er ikke drevet af testosteron.

Selvom vi nogle gange kan foretage dyre indkøb på grund af den høje kvalitet af et produkt, disse elementer repræsenterer ofte statussymboler, et fænomen kaldet 'iøjnefaldende forbrug'. Evolutionære psykologer hævder, at iøjnefaldende forbrug kan sammenlignes med prangende adfærd eller komplicerede fysiske egenskaber set i dyreriget. En påfuglehale kan være energisk dyr at bygge, men kan tjene som en indikator for genetisk kvalitet; tilsvarende, iøjnefaldende forbrug kan repræsentere en kostbar fremvisning af rigdom, der tjener til at øge et individs sociale status.

Tidligere undersøgelser har antydet, at testosteron spiller en nøglerolle i menneskelig social statussøgning, hvor forhøjede niveauer af hormonet er forbundet med mere dominerende og aggressiv adfærd hos mænd. Det er også blevet foreslået, at testosteronniveauet stiger som reaktion på, at en person vinder en konkurrence, og falde som reaktion på at tabe.

I en undersøgelse offentliggjort i dag i tidsskriftet Videnskabelige rapporter , Yin Wu, på det tidspunkt ph.d.-studerende ved University of Cambridge, i samarbejde med forskere fra London Business School, University of Oxford, og Wien Universitet, ledet en undersøgelse af virkningerne af social status og testosteronniveauer på iøjnefaldende forbrug. Dr. Wu testede virkningerne af at vinde eller tabe en konkurrencedygtig version af spillet Tetris på adfærden og testosteronniveauet hos 166 mandlige frivillige - selvom det faktisk, mens deltagerne troede, at de konkurrerede mod hinanden i to-spiller spil, de blev tilfældigt tildelt som vindere eller tabere.

Efter at have spillet Tetris spillet, forskerne spurgte deltagerne, hvor meget de ville være villige til at betale for luksusvarer såsom dyre biler, fra 10 % af detailprisen op til 120 %. De fandt ud af, at vindere havde en tendens til at være villige til at betale mere for disse ting end tabere. Denne effekt blev bekræftet med nogle statusprodukter fremstillet i laboratoriet, sådan, at vindere var mere villige end tabere til at betale for en Harvard University T-shirt.

Næste, deltagerne blev bedt om at tilskrive positive og negative ord til emnerne. Denne opgave hjælper med at vurdere den implicitte værdi, som deltagerne tildelte objekterne - i eksperimenter, dette bruges til at måle holdninger, som folk ikke er villige til at afsløre offentligt, og inden for forbrugerpsykologi, disse foranstaltninger kan forudsige mærkepræferencer, brug, og anerkendelse. Den aktuelle undersøgelse understøttede konstateringen af, at vindere tillægger luksusvarer større værdi end tabere.

Endelig, forskerne målte deltagernes testosteronniveauer. Mod forventning, at vinde og tabe havde ingen observerbar effekt på testosteronniveauet. Dette tyder på, at testosteron ikke spiller en rolle i et iøjnefaldende forbrug.

"At vinde en konkurrence, som vi ved er forbundet med følelsen af ​​en højere social status, synes at drive individer hen imod iøjnefaldende forbrug, gør dem mere villige til at betale for luksusvarer, " siger Dr Wu, nu baseret på Shenzhen University i Kina. "Imidlertid, vi var overraskede over, at testosteronniveauet ikke ændrede sig med at vinde eller tabe, og så testosteron ser ikke ud til at være drivkraften bag virkningerne på iøjnefaldende forbrug."

Forskerne hævder, at en måde, hvorpå at vinde fører til iøjnefaldende forbrug, er gennem en øget følelse af berettigelse blandt vindere, følelsen af, at de som vindere er mere fortjent til præferencebehandling end andre:Tetris-'vinderne' kan have følt sig mere fortjent til højstatusprodukterne og også retfærdig behandling i ultimatumspillet. Dette ville være i overensstemmelse med resultaterne af, at følelsen af ​​overlegenhed i forhold til andre som følge af hårdt arbejde og succes øger ønsket om at købe luksusmærker, da enkeltpersoner ser luksusvarerne som en belønning.

"Vi er ikke kun interesserede i at undersøge, hvad folk er villige til at gøre for at vinde, men også i at forstå konsekvenserne af at vinde på folks daglige adfærd, " siger Dr Amos Schurr, adfærdsøkonom ved Ben-Gurion University of the Negev, Israel, som ikke var en del af denne undersøgelse.

"Social konkurrence er gennemgående i vores dagligdag - uanset om det er i forhold til at kæmpe om topjobbet, konkurrerer om venner og popularitet eller endda vokser op i en velhavende, succesfuld familie, " siger Dr. Wu. "Vores undersøgelse viser, at vinde af en konkurrence får folk til at foretrække produkter med høj status, muligvis gennem en øget følelse af at være berettiget eller fortjent."

Med hensyn til nulfundene på testosteronniveauerne, the researchers suggested that competition-induced testosterone fluctuations may be hard to detect, and so they are carrying out further work to test the effects of testosterone on conspicuous consumption in their on-going project.