Rapport giver råd til at undgå krisesmitte

Et forskningssamarbejde, der involverer en forsker fra Victoria University, har identificeret nøglerisikofaktorer, der øger sandsynligheden for 'krisesmitte', hvor en omdømmekrise spreder sig fra en virksomhed til en anden.

Victorias lektor i marketing Dan Laufer og lektor Yijing Wang fra Erasmus University Rotterdam offentliggjorde deres forskningsresultater om krisesmitte i det internationale marketingtidsskrift Forretningshorisonter , hvor de også kom med anbefalinger til virksomheder om at undgå at blive plettet af en andens krise.

Forskerne trækker på casestudier fra den virkelige verden for at demonstrere hver af risikofaktorerne. Jo flere risikofaktorer en virksomhed har, Lektor Laufer siger:større sandsynlighed for krisesmitte.

En af de vigtigste risikofaktorer er en delt industri.

"Forbrugerne kan generalisere problemet med én virksomhed til branchen som helhed, da en virksomheds krise sår industriens troværdighed i tvivl. Et godt eksempel på dette er Volkswagen (VW) emissionskrisen i 2015, hvor bilers software blev programmeret til at snyde emissionstests.

"Ikke kun faldt salget af VW med næsten 10 procent efter skandalen, men andre store bilproducenter led også af kraftige salgsfald og et fald i aktiekurserne, " han siger.

På lignende måde, forbrugere kan drage paralleller mellem virksomheder af samme organisationstype, som er bestemt af en virksomheds mission, ejerskab og struktur.

Som et eksempel, Lektor Laufer peger på beskyldninger i 2016 mod Trump University for falsk og vildledende reklame. Krisesmitte opstod, da medier tegnede forbindelser mellem Trump University og andre private, for-profit universiteter, som blev opfattet som værende sårbare over for lignende markedsføringsstrategier. Offentlige universiteter dog var ikke impliceret i skandalen, da deres organisationsstruktur blev opfattet som anderledes.

Virksomheder i samme land, uanset branche eller organisationstype, kan yderligere være i fare i en krise. Det er, når årsagen til krisen er knyttet til dets oprindelsesland eller kultur. Imidlertid, Lektor Laufer siger, at virksomheder, der har navne sprogligt distanceret fra oprindelseslandet, kan undgå krisesmitte.

"I 2003 under Golfkrigen boykottede mange amerikanske forbrugere franske produkter på grund af den franske regerings holdning til krigen. Imidlertid, Franske mærker, der ikke havde fransk-klingende navne, blev ikke berørt af boykotten."

Selvom et problem i første omgang kan være knyttet til én virksomhed, det kan sprede sig, hvis den opfattede årsag til krisen ikke er specifik for den inficerede virksomhed.

"Jo højere den opfattede lighed er på skandaleegenskaben, jo mere sandsynligt vil krisesmitte forekomme. For eksempel, Coca Cola blev i 2016 kritiseret i medierne for de store mængder sukker i virksomhedens læskedrikke, som var forbundet med huller i tænderne hos børn. Hvis årsagen til krisen - de høje niveauer af sukker - opfattes som relateret til læskedrikkekategorien generelt, folk vil tro, at krisen også påvirker andre sodavandsvirksomheder, at dømme dem skyldige ved tilknytning."

Virksomheder, der deler en lignende brandstrategi, er i yderligere risiko for krisesmitte. På denne måde en krise, der rammer en virksomhed, der er positioneret som en fairtrade-leverandør, kan sprede sig til andre fairtrade-virksomheder.

Lektor Laufer siger, at hvis en virksomhed er bekymret over krisesmitte, bør det første skridt være at overvåge sociale medier for spor af en mulig afsmitning.

Hvis deres virksomhed bliver forbundet med krisen, han siger, at de skal udstede et afslag og tydeligt forklare, hvorfor de ikke er involveret.

"Hvis derimod risikoen for smitte er lav, det er bedst for virksomheden ikke at reagere. At udstede et afslag, når det ikke er nødvendigt, kan henlede opmærksomheden på virksomheden og få nogle mennesker til at tro, at der kan være grund til at være bekymret. Et offentligt afslag i denne sag ville faktisk have den modsatte effekt og sprede krisen."