Psykologien bag Black Friday – hvordan stolthed og fortrydelse påvirker udgifterne

Black Friday er over os igen. Tilbud på billigt tøj, fjernsyn, apparater – you name it – dukker op. Og kun i en begrænset periode. Så længe lager haves, du kan gøre et kup inden jul.

Traditionelt i Storbritannien, man måtte vente til dagen efter jul på den slags tilbud. Men de sidste par år har Black Friday været importeret fra USA, hvor det kommer dagen efter Thanksgiving.

Afgørende, det er dagen, hvor detailhandlere endelig er i stand til at skabe et overskud for året – og sætte deres regnskaber i sort, deraf navnet. Med detailhandlere, der i stigende grad kæmper for at overleve, behovet for at lokke folk til at bruge penge har aldrig været større. For at gøre det, marketingfolk spiller på to af vores vigtigste følelser:stolthed og fortrydelse.

At købe eller ikke at købe?

Forskning i beslutningstagning har vist, at frygt for fremtidig fortrydelse påvirker vores beslutningstagning. Mens følelsen først opleves fuldt ud efter kendsgerningen, det kan forudses før en handling, og vi er derfor drevet af et ønske om ikke at mærke det. Fortrydelse er en kompliceret følelse, der kan manifestere sig både i form af "kommissionshandlinger", fortryde, når vi gør noget; samt "undladelseshandlinger", fortryder, når vi ikke gør det.

Forskning på området har givet nogle modstridende resultater. Folk har rapporteret at føle mere fortrydelse for handlinger, der førte til et dårligt resultat, end dårlige resultater, der opstod ved at undlade at handle. Men langsigtet fortrydelse er ofte forbundet med ting, der ikke er gjort, snarere end til handlinger.

For forbrugere præsenteret for muligheden for at deltage eller undlade at stemme i Black Friday, fortrydelse kan meget vel udløses i begge tilfælde. Beklager at have deltaget i salget, eller fortryder, at du ikke har benyttet dig af de nedsatte tilbud. Så hvilken mulighed vil sandsynligvis sejre?

Svaret kan meget vel ligge i forbrugernes følelsesmæssige hukommelse. Hvilken beslutning tog de sidste gang, og hvordan fik det dem til at føle? Handlinger, der resulterede i følelsesmæssig nydelse, vil sandsynligvis blive gentaget og forstærket.

Forskning i transaktioner, der er lavet for rent økonomiske gevinster (såsom at investere i aktiemarkedet) har vist, at investorer er i stand til at opretholde deres appetit på handel ved at foretage handler, der forbedrer den følelsesmæssige oplevelse, uden faktisk at forbedre ydeevnen. Dermed, investorer engagerer sig i forstærkende læring ved at tilbagekøbe aktier, hvis tidligere køb resulterede i positive følelser og undgår aktier, hvis tidligere køb resulterede i negative følelser. Mens investorer ikke er i stand til at forudsige det fremtidige resultat af deres handel, de er i stand til at forudsige, hvordan de sandsynligvis vil føle sig baseret på, hvad der skete sidste gang.

Det samme kan meget vel gælde for forbrugernes tilgang til Black Friday. Hvis prisen på varen steg, efter at den blev købt med rabat, vil det sandsynligvis resultere i glæde, øger chancerne for at deltage i Black Friday-salg igen. Hvis på den anden side, prisen på varen blev yderligere reduceret i et udsalg efter Black Friday, smerten ved ikke at have sparet så meget kan resultere i enten at afholde sig fra Black Friday i fremtiden eller hos den forhandler, der senere øgede rabatten.

Undgå fortrydelse

Selvom fortrydelse er en følelse at undgå, stolthed søges aktivt. I tilfælde af investorer, at sælge en aktie med tab fremkalder fortrydelse, mens salg med gevinst fremkalder stolthed. Dette fører til en disposition til at sælge rentable aktier og holde fast i dem med tab, et fænomen kendt som dispositionseffekten. Beslutninger vil sandsynligvis også blive farvet af andres reaktion på vores køb. Hvis en forbruger blev bifaldet for at få en god handel, den forventede stolthed kan resultere i at forfølge et Black Friday-kup igen i år.

Forskning viser, imidlertid, at stolthed og fortrydelse ikke har samme magt over os – fortrydelse er stærkere. For en forbruger, der gør et kup i udsalget kun for at finde varen, blev yderligere nedsat på et senere tidspunkt, den første følelse af stolthed kan dæmpes af fortrydelsen over at have købt den for tidligt og ikke modtaget en endnu større rabat. Så hvis en blanding af stolthed og fortrydelse blev oplevet, det vil sandsynligvis føre til passivitet med forbrugere, der holder sig væk fra salget i år.

Forbrugerne er muligvis ikke i stand til at forudsige, om rabatterne vil stige eller falde, men de vil have en fornemmelse af, hvordan beslutningerne vil påvirke dem følelsesmæssigt. Husk, at at spare 100 £ sandsynligvis vil bringe mindre glæde end smerten ved at have brugt £ 100 mere, end det var nødvendigt, hvis varen blev yderligere nedsat. Så hvis du ønsker at få en Black Friday-deal, vær opmærksom på dine følelser og undgå festlige økonomiske tømmermænd.

Denne artikel blev oprindeligt publiceret på The Conversation. Læs den originale artikel.