I tillægsbebrejdelsesspillet, virksomheder plejer at slutte sidst

Virksomheder kan bære hovedparten af ​​skylden for at pålægge forbrugerne tillæg, selv når et eksternt bureau pådrog virksomheden disse anklager, ifølge et internationalt hold af forskere.

I en række undersøgelser, forbrugere havde en tendens til at give skylden for virksomheden, der tilføjede interne og, i nogle tilfælde, eksterne tillæg til deres regninger. Interne tillæg er gebyrer, som virksomheden kræver, såsom et flyselskabs bagagegebyr, mens eksterne tillæg kan være gebyrer, som en regering søger, for eksempel, når en by pålægger et gebyr til dækning af arbejdstagers sygeforsikring.

"Det, vi fandt, er, at folk trækker kausal tilskrivning om, hvorfor priserne stiger - de spørger, hvem giver jeg skylden for dette?" sagde Lisa Bolton, professor i marketing og Frank og Mary Jean Research Fellow, Penn State. "Vi fandt også ud af, at tillæggets karakteristika vil flytte skylden. Når et tillæg antyder noget internt i virksomheden, folk er mere tilbøjelige til at give virksomheden skylden. Hvis det er noget, der er eksternt forårsaget, du kan mildne skylden."

Imidlertid, virksomheder kan kun afbøde denne skyld i visse tilfælde. Hvis kunderne ikke mener, at det eksternt pålagte gebyr er nødvendigt, eller de er uenige i dens formål, firmaet kan stadig få skylden, ifølge Bolton, der arbejdede med Florian Pallas, ledelseskonsulent, Iskander Business Partners; og Lara Lobschat, adjunkt i marketing, Universitetet i Groningen, Holland.

For eksempel, kunder kan blive opdelt på et eksternt tillæg, der understøtter miljøet, sagde Bolton.

"Reaktionen vil afhænge af den opfattede fordel, hvilket betyder, at hvis du virkelig bekymrer dig om miljøet, og det er et eksternt tillæg af en miljøsag, så ser du, at det er meget gavnligt, og du vil give virksomheden mindre skylden, " sagde Bolton. "Men, der er folk, der ikke er så miljøbevidste, og så vil de bebrejde dig for at give gebyret videre."

Forbrugerne har en tendens til at give virksomheder skylden, uanset om tillægget er midlertidigt eller permanent, Bolton tilføjede.

Forskerne foreslår, at forbrugerne måske reagerer bedre på et prisspring i den samlede pris, frem for en regning, der angiver den almindelige pris og alle tillæggene, før man når frem til en samlet pris. Imidlertid, Bolton tilføjede, at nogle firmaer måske modsætter sig ideen, fordi tilføjelse af de højere omkostninger kan dukke op i onlinesøgninger efter et produkt og få det til at virke dyrere sammenlignet med konkurrenter, der angiver prisen før tillæg på nettet.

"Der er stor aktivitet inden for pristillægsområdet, og sandsynligvis er noget af dette drevet af, at du ønsker at holde din basispris lav på grund af onlinesøgning, " sagde Bolton.

Forskerne, der rapporterer deres resultater i Journal of Service Research , gennemført fire undersøgelser. Den første, som havde 153 nordamerikanske voksne deltagere rekrutteret fra Amazon Turk, en online paneludvælgelsestjeneste, undersøgt alt inklusive og tillægspriser. Forskerne rekrutterede 272 nordamerikanske voksne fra tjenesten til at studere permanente og midlertidige tillæg og 182 amerikanske voksne til at undersøge de opfattede fordele ved tillæggene. En fjerde undersøgelse, som omfattede 209 europæiske voksne, analyseret reaktionen på en kombination af interne og eksterne tillæg.

Bolton sagde, at fremtidig forskning kan undersøge kundernes reaktion på flere tillæg, der varierer i karakteristika, og hvordan marketingfolk kan kommunikere bedre, når der er komplekse gebyrer. Forskerne kan også se på, hvordan tillæg opfattes på tværs af kulturer.