Øjeblikkelige gentagelser af fodbold kan påvirke fans brandattitude

Resultatet af videoanmeldelser med øjeblikkelig genafspilning af fodbold kan ændre en forbrugers opfattelse af et brand, ifølge en undersøgelse foretaget af forskere ved University of Georgia Grady College of Journalism and Mass Communication.

Den kommende Super Bowl, ofte omtalt som "annonceskålen, "giver en række forskellige annonceringsmuligheder, herunder når officials pause spillets handling for at analysere en øjeblikkelig genafspilningsvideo.

Et par Grady College-forskere har knyttet resultaterne af disse fodboldreplay-anmeldelser til forbrugere, der har en positiv opfattelse af et brand.

Jihoon "Jay" Kim, en ph.d.-studerende ved Grady College, og Jooyoung Kim, en lektor i reklame, undersøgt, hvordan brugen af ​​reklamer i sportsbegivenheders replay-gennemgang påvirkede forbrugernes følelser over for sponsorerede mærker.

"Jeg så en tenniskamp en dag og så replay-systemet, " sagde Jay Kim. "Mens videoen blev anmeldt live, Jeg så et mærkelogo på skærmen og syntes det var interessant, fordi to grupper af fans så det; resultatet af afspilningsvideoen ville gøre den ene gruppe glad og den anden gruppe utilfreds."

For at udvinde dette psykologiske fænomen, de undersøgte konceptet "schadenfreude, "et tysk ord for oplevelsen af ​​glæde, når man observerer en andens ulykke, eller i dette tilfælde, den glæde, fans har, når en dommer laver et opkald, der hjælper deres hold og sårer modstanderen.

"En annonce brugt korrekt kan have en positiv følelsesmæssig overførsel til en forbruger, " Jooyoung Kim sagde. "En traditionel opfattelse er, at holdninger til reklame fører til holdninger til brandet, som så driver forbrugernes adfærd."

Jay Kim og Jooyoung Kim udviklede et onlineeksperiment, hvor næsten 400 studerende så brand-sponsorerede øjeblikkelige replay-videoer i college-fodboldkampe. Deltagerne blev derefter stillet en række spørgsmål baseret på resultatet af replay-gennemgangen.

Undersøgelsen målte svar i fire spilsituationer varieret efter kaliber af rivalisering og niveau af spænding:rivaliseringsspil, ikke-rivaliseringsspil, spændingsfyldte spil og ikke-spændingsfulde spil.

Resultaterne viste øget fokus og opmærksomhed fra tilskuere under rivaliserende spil og under spændingsfyldte øjeblikke. Også, tilskuerne følte en større mængde positive følelser, når en dommers beslutning gennem en øjeblikkelig genafspilningsvideo gavnede deres hold sent i en kamp med en tæt scoring sammenlignet med et mindre spændt øjeblik.

Jooyoung Kim sagde, at resultaterne af denne undersøgelse kunne føre til en række spændende fremskridt for annoncører af sportsbegivenheder.

"Annoncører ønsker at være til stede på det sted, hvor deres publikum er glade snarere end gale. De ønsker at blive forbundet med den positive hukommelse, " sagde Jooyoung Kim.

Ifølge Jooyoung Kim, tidligere var det ikke muligt at forstå et publikum ned på individniveau. Individuel målretning er ved at blive mulig på grund af de teknologiske fremskridt. Programmeringssystemer vil kunne bruge algoritmer til at vælge, om de vil vise et bestemt mærkelogo til en bestemt fan, der ser spillet. Den typiske udsendelsesforsinkelse på cirka syv sekunder for live-streaming af sportsbegivenheder vil gøre det muligt for marketingfolk at skræddersy mærkelogoet, så det matcher den glade fan.

"I en international konkurrence som FIFA World Cup eller Wimbledon Championships, sponsorerende brands kunne bruge geografiske oplysninger til at beslutte, om deres annoncer skal bruges med en IRV baseret på, om resultatet gavner et bestemt hold eller en bestemt spiller. Dette ville kræve en masse koordinering blandt sponsorerne, medier, og værterne for sportsbegivenheder, " tilføjede Jay Kim.

Fremtidig forskning vil fokusere på schadenfreudes omvendte koncept, gluckschmerz, eller føler sig utilfreds med andres lykke.

"Begge begreber viser, hvor moralsk svage mennesker kan være i sociale sammenhænge:vi kan lide, når vores modstander fejler, og kan ikke lide, når modstanderen lykkes. Men det er virkeligheden ved at være menneske, og marketingfolk kan gribe denne uudnyttede mulighed for deres brands, " sagde Jooyoung Kim.