Diskret, skjulte og dagligdags handlinger af modstand og trods fra mennesker med begrænsede ressourcer kan have indflydelse på markeder i samfund, hvor stat og religion er almægtig.
Dette er de vigtigste resultater af en ny undersøgelse, ledet af University of Portsmouth, som viser, at forbrugere og enkeltpersoner kan hjælpe markeder med at udvikle sig i samfund, hvor de ikke frit og åbent kan deltage i dem.
Forskningen, offentliggjort i Journal of Business Research , fundet specifikke former for adfærd, der hjalp individer med at modstå strenge regler og strukturer, hvilket i nogle tilfælde førte til, at reglerne blev lempet, og at forskellige markeder dukkede op.
Forskerne undersøgte det iranske marked for modetøj til kvinder, hvor kvinder er underlagt streng statslig og religiøs kontrol. Hijab er obligatorisk; undladelse af at bære sådan en offentligt kan resultere i økonomiske bøder, politiafhøring og endda anholdelse.
Modetøjsmarkedet i Iran er indlejret i et strengt statskontrolleret marked, der ikke tillader lægfolk med få ressourcer eller magt at deltage i udformningen af dette marked. Men på trods af en massiv magtubalance, kvinder er i stand til at engagere sig i nogle subtile, hverdagsagtige og til tider skjulte aktiviteter, der er med til at forme det marked.
Mens statens krav om beskedenhed styrer markedet, det er efterspørgslen fra forbrugerne, designere, detailhandlere og aktivister, der driver produktionen, forfremmelse, distribution og forbrug af alternative smage.
Dr. Mahsa Ghaffari, Senior lektor i marketing og salg ved University of Portsmouth og hovedforfatter af undersøgelsen, sagde:"Vores forskning viser vigtigheden af forbrugere og individer i at danne og reformere de regler og strukturer, som samfundet dikterer. Dette kan føre til, at forskellige markeder frem for individer er passive og blot følger de fastsatte regler uden input og ændringer baseret på deres vilje. og ønsker."
Et antal (i alt 23) forbrugere, designere, detailhandlere og sociale aktivister blev interviewet, og tre teknikker blev identificeret, som enkeltpersoner påtog sig i deres hverdag for at omgå de statslige regler og disciplin, de stod over for.
Den første var ambidextrous praksis, som involverer at finde veje uden om begrænsninger og samtidig undgå konfrontation med myndigheder. For eksempel, enkeltpersoner ville vælge steder og tidspunkter, hvor moralpolitibetjente ikke var til stede for at øve deres egne ønskede tøjvalg, såsom nogle restauranter i eliteområderne i landets hovedstad.
For detailhandlere, Ambidexterity betyder at diversificere det udvalg af tøj, de tilbyder, og 'gemmeleg' taktikker for at skjule moderigtigt tøj, når myndigheder kommer for at inspicere deres lokaler.
Den anden praksis er sikre netværk. Statens tilstedeværelse har betydelig indflydelse på modemarkedets dynamik. For at undgå konfrontation med myndigheder, designere og modeiværksættere promoverer deres mode i hemmelighed uden for statens politimæssige blik. De delte ofte kun deres kataloger med et netværk af betroede forbrugere og organiserer private modelshows i deres hjemmebaserede studier.
Stealthy trods er den tredje teknik. Forskerne fandt kollektive former for trods om end i en skjult form, såsom at oplyse kvinder om deres rettigheder, forbinder ligesindede på online og offline platforme, og udtænke subtile strategier, hvor folk bruger hijab til at protestere mod obligatorisk hijab, at sætte folk med færre ressourcer i stand til at ændre regeringens konservative og religiøse forskrifter. En sådan social bevægelse er White Wednesdays, hvor deltagerne protesterer mod obligatorisk brug af hijab ved at bære hvide tørklæder.
Dr. Ghaffari sagde:"Disse teknikker afslører, hvordan mindre ressourcestærke individer praktiserer deres vilje og modsætter sig reglerne i det omfang, det fører til en lempelse af reglerne og, i nogle tilfælde, omstødelse af reglerne. Også, vi viser, hvordan mindre ressourcestærke individer i et samfund, som ikke er befordrende for forandring, kan engagere sig i visse praksisser for at modstå og ændre reglerne. For eksempel, i dag kan moralpolitiet i Iran ikke arrestere såkaldte 'dårlige hijab'-folk. Også, vi har nu en institution for modetøj under ministeriet for kultur og islamisk vejledning i Iran, hvor modedesignere kan få licens til deres værker i stedet for at have underjordiske butikker og modeshows."