De skjulte hemmeligheder ved at skabe en viral YouTube-annonce

Forskere fra University of Southern California, University of Houston, og Uber Technologies, Inc. udgav et nyt papir i Journal of Marketing , som finder ud af, at for at skabe virale annoncer, mærker skal vække stærke følelser, placere mærkeomtaler i slutningen af ​​videoen, holde annoncer i en moderat længde på 1,0 til 1,5 minutter, og bruge autentiske tegn. At vække følelser, et brand skal skabe en annonce med et fængslende plot, en overraskende slutning, og autentiske karakterer; de bør også bruge babyer og dyr mere end berømtheder.

Undersøgelsen, der kommer i juli-udgaven af Journal of Marketing med titlen "Informationens kritiske rolle, Emotion, og mærkets fremtræden, " er skrevet af Gerard J. Tellis, Deborah J. MacInnis, Seshadri Tirunillai, og Yanwei (Wayne) Zhang.

YouTube er en mediekanal, hvor millioner af brugere opretter og deler milliarder af videoer uden beregning. Det er også blevet en vigtig platform for annoncører. Brands værdsætter YouTube på grund af muligheden for at nå ud til mere end én milliard unikke brugere, som ser mere end én milliard timers video dagligt. YouTube tilbyder en billig og fleksibel platform til deling af annoncer med en vej til et bredt seertal, hvis en annonce bliver viral.

Forskerholdet testede fem hypoteser om, hvad der driver deling af videoannoncer på tværs af sociale medier, ved hjælp af to uafhængige feltstudier, der analyserede 11 mål for følelser og over 60 annoncekarakteristika. Undersøgelsen omfattede 109 brands, der var blandt de 100 bedste amerikanske annoncører i 2012, samt yderligere brands, der historisk var aktive på YouTube.

Nøgleresultater omfatter:

• Af de undersøgte annoncer, 10 % blev slet ikke delt, og mere end 50 % blev delt færre end 158 gange.
• Informationsappeller har en stærk negativ effekt på deling, undtagen når den annoncerede vare involverer risikable købskontekster såsom nye eller dyre produkter.
• Annoncer, der fremkalder positive følelser af inspiration, varme, underholdning, og spænding stimulerer stærk positiv deling. På trods af dette faktum, kun 7 % af de undersøgte YouTube-annoncer fremkaldte positive følelser. Et eksempel er Budweisers Puppy Love-annonce, der portrætterer et varmt drama af en hvalp, der forelsker sig i en Clydesdale-hest, er adskilt af ejeren, og bliver reddet af hesten.
• Annoncer, der bruger drama, grund, overraskelse, og karakterer (såsom berømtheder, babyer, og dyr) fremkalder følelser og fremkalder deling. Alligevel brugte kun 11 % af de undersøgte annoncer stærkt drama, og kun 10 % fremkaldte overraskelse. Ud over, 26 % af annoncerne viste berømtheder, men kun 3 % brugte babyer og dyr, selvom sidstnævnte er mere effektive til at drive aktier.
• Fremtrædende varemærkeplacering hæmmer deling:Langvarig, tidlig, eller intermitterende placering af mærkenavnet driver mindre deling end sen placering. Overraskende, kun 30 % af de undersøgte annoncer brugte sen placering.
• Annoncer mellem 1,2 og 1,7 minutter er de mest delte. Imidlertid, blandt de annoncer, vi delte, kun 25 % var mellem 1,0 og 1,5 minutter. Halvtreds procent af annoncerne var kortere end et minut, og omkring 25 % var længere end 2,0 minutter.
• Følelsesmæssige annoncer deles mere på generelle platforme (Facebook, Google+ (som lukkede ned i august 2019), og Twitter) end på LinkedIn. Det omvendte gælder for informationsannoncer.

"Vores resultater giver marketing- og mediechefer, annoncører, og tekstforfattere med specifik teoribaseret indsigt i, hvordan man designer annoncer for at fremme viralitet, " siger Tellis. "Mens det gamle mantra udråbte eksponering, eksponering, eksponering for mærkenavne, vi finder, at minimal brandeksponering, diskret information, og stærke følelser er nøgledrivere bag viralitet."