Hvordan marketingfolk kan forme kundernes stemning under begivenheder

Forskere fra University of Tennessee, IESEG School of Management, og Georgia State University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger betydningen af ​​virksomheders initiativer til kundeengagement i sociale medier og analyserer, hvordan virksomheder søger at påvirke digital stemning ved at forme kundernes oplevelsesmæssige interaktioner.

Studiet, udkommer i novemberudgaven af Journal of Marketing , har titlen "The Role of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing" og er forfattet af Matthijs Meire, Kelly Hewett, Michel Ballings, V. Kumar, og Dirk Van den Poel.

Markedsførere af oplevelsesmæssige begivenheder, som koncerter, sportskonkurrencer, og andre sponsorerede begivenheder, poster ofte informative eller følelsesmæssige sociale medier for at skabe engagement eller påvirke kundernes opfattelse af deres begivenhedsoplevelser. For eksempel, under en omfattende forsinkelse før den første koncert nogensinde på Mercedes Benz stadion i Atlanta, Georgien, udført af Garth Brooks, spillestedets ledelse brugte sociale medier til at holde fans orienteret om bestræbelser på at løse lydproblemer på stadion i et forsøg på at reducere den negative følelse, der blev udtrykt af deltagerne om deres skuffende oplevelse.

Hewett forklarer, at "Vores undersøgelse forsøger at besvare disse spørgsmål:Efter en dårlig præstation, kan en marketingmedarbejder effektivt engagere kunder og øge stemningen i kundernes sociale mediebidrag baseret på firmaets egne opslag, og i så fald hvad skal de indlæg sige? Efter en skuffende oplevelse, hvis virksomhedens indlæg appellerer til kundernes følelser, såsom koncertstedet, der deler billeder af et stadion fyldt med begejstrede fans, eller i stedet tilbyde informativt indhold såsom spillestedets bestræbelser på at løse problemer med lydkvalitet? Tilsvarende efter en positiv oplevelse, skal virksomheden poste på sociale medier, og skal indholdet være følelsesladet, såsom billeder af opstemte fans, eller informativ, såsom detaljer om kommende begivenheder?"

Mange firmaer sporer køberes offline interaktioner med det mål at forbedre kundernes reaktioner på deres oplevelser. For eksempel, kundekontaktcentre sporer reaktionshastigheden, problemløsning, og ventetider. Tilsvarende virksomheder designer normalt onlineindhold, så det falder sammen med kundernes oplevelser, og står over for forskellige præstationsniveauer under kundeinteraktioner, gør det muligt for dem at ændre opslag på sociale medier, så de svarer til disse interaktioner.

Ved at bruge beviser fra et europæisk fodboldholds Facebook-fanside, forskerne finder, at hvis en virksomheds præstation under kundeinteraktioner holdes konstant, virksomhedens egne opslag på sociale medier omkring kundernes oplevelser kan påvirke stemningen af ​​kundernes digitale engagement. Oplysende, mere end følelsesmæssigt, indhold tilbyder et væsentligt middel til at forbedre kundetilfredshed i tilfælde af negative interaktionsbegivenheder. For holdet brugt i undersøgelsen, en stigning på omkring fire informative indlæg fra holdet efter en skuffende præstation kan øge den positive stemning med næsten 20 procent. Sådanne stigninger i stemningen har vist sig at være værdifulde baseret på deres evne til at påvirke kundernes købsadfærd.

Baseret på disse resultater, virksomheder kan også være i stand til at påvirke kundernes stemning omkring firma- eller brand-relaterede interaktioner ved at bruge personlig kommunikation efter køb. For eksempel, skønhedsproduktkæden Sephora sender anbefalinger og undervisningsindhold til kunder, der starter umiddelbart efter, de har foretaget et køb. Sådanne mekanismer til at reagere på kunder på en skræddersyet måde kan bidrage til yderligere at øge stemningen i kundernes digitale engagement og efterfølgende købsadfærd.

I tilfælde, hvor købsfrekvensen er lav, regelmæssig sporing af kunders digitale engagement i sociale medier kan give hyppigere muligheder for at påvirke kundernes følelser og, ultimativt, købsadfærd. Meire understreger, at "Baseret på skøn over, at 40 procent af forbrugerne følger deres yndlingsmærker på sociale medier, der ser ud til at være en betydelig mulighed for virksomheder til at påvirke følelsen af ​​digitalt engagement."

Undersøgelsens resultater bør tilskynde virksomheder til at udvikle marketingprogrammer for kundeengagement, der involverer tilpasning af sociale mediestrategier baseret på deres egen præstation under kundernes interaktioner. De bør poste mere informativt indhold på sociale medier omkring dårlige præstationer og generelt øge mængden af ​​indlæg, når præstationen er god.