Når man leder en virksomhed, mindre er mere

Ingen virksomhed har nøjagtig den samme marketingstrategi, når det kommer til at administrere sin suite af produkter og brands, men et team af forskere ledet af Michigan State University-fakultetet er de første til at identificere universelle strategier for store virksomheder at følge for at maksimere deres salg og markedsandel.

Forskningen, offentliggjort i International Journal of Research and Marketing , fandt ud af, at kombinationen af ​​en virksomheds produktporteføljebredde – eller, antallet af produktkategorier - porteføljedybde - antallet af produkter inden for disse produktkategorier - og porteføljens innovativitet, samt et brands porteføljestørrelse og kvalitet var nøgleelementerne for succes inden for markedsføring.

"Apple er en virksomhed med mange forskellige mærker, ligesom iPhone, iHome, iTunes, ure, Airpods og iPad, " sagde Ahmet Kirca, hovedforfatter og professor i marketing ved MSU's Eli Broad College of Business. "Inden for disse mærker, der er forskellige produktkategorier med forskellige modeller; til iPhone, du har iPhone X, iPhone 11, iPhone 11 Pro og så videre. Håndtering af multi-produkt og multi-brand brands er en konstant udfordring for virksomheder som Apple, fordi produktportefølje beslutninger bestemmes i forbindelse med branding beslutninger, og resultatet af disse beslutninger er usikkert."

Ved at bruge data fra den amerikanske bilindustri mellem 2007 og 2013, forskerne undersøgte, hvordan produkt- og produktporteføljer påvirkede brands præstationer.

Kirca sagde, at forskningen - medforfatter af Billur Akdeniz, Berk Talay og Praneet Rhandawa, alle tidligere MSU ph.d.-studerende i øjeblikket ved University of New Hampshire, University of Massachusetts, Lowell og Baltimore University, henholdsvis – giver nøgleindsigt om, hvordan disse indbyrdes afhængige beslutninger er forbundet med brandsalg og markedsandele.

"Disse beslutninger er kritiske på tværs af alle brancher for virksomheder med store produkt- og brandporteføljer, ligesom P&G, General Motors og Nestlé, " sagde Kirca. "Selvom disse virksomheder opererer i forskellige industrier med forskellige produkter/modeller i deres porteføljer, vores forskning viser, at nogle få porteføljemærkekarakteristika er de drivende faktorer, der bestemmer enhedssalg og markedsandel på mærkeniveau."

Med hensyn til produktporteføljer, forskerne anbefaler, at virksomheder nøje følger både antallet af produktkategorier og variationer i hele deres portefølje for ikke at blive for store.

"Jo flere produkter du har i dine porteføljer kan betyde, at du sælger flere produkter, men hvis du laver så mange versioner af det samme produkt med forskellige mærker - som en bilproducent, der laver fire forskellige lastbiler og fem forskellige sedaner, der er prissat ens og henvender sig til de samme venlige kunder med forskellige mærker - er det ikke det smarteste strategi, " sagde Kirca. "Dette er ikke en effektiv strategi for ledere at følge, fordi det kan forvirre kunderne, da de ikke kan se, hvorfor de skal vælge en bil frem for en anden, og de kan ende med at tage et andet sted hen. Det kan bestemt være spild af ressourcer fra virksomhedens perspektiv, " sagde Kirca. "I den slags tilfælde, mindre er bestemt mere."

Alligevel, forskningen afslører, at udvikling af højkvalitetsmærker inden for en portefølje er nøglen til at løse dette puslespil.

"Virksomheder, der har mange forskellige produkter i deres portefølje, vil klare sig meget bedre, hvis de har mærker af høj kvalitet til at hjælpe med at generere salg og markedsandele," sagde Kirca. "For eksempel, BMW har råd til at have den dybeste portefølje inden for bil- og små SUV-kategorier i fuld størrelse sammen med en række andre typer køretøjer som motorcykler, fordi de har en højkvalitetspositionering på markedet."

Til sidst, Kircas forskning afslørede, at innovation – på dagens marked mere end nogensinde før – er et kritisk aktiv for et brands strategi og kan skabe eller ødelægge dets præstation.

"Tidligere forskning viser, at når virksomheder introducerer innovative produkter, de kan øge salget og fastholde en topplacering på markedet, " sagde Kirca.

Kirca forklarede, at der stadig er uklarhed, når det kommer til, hvordan innovation interagerer med brandingstrategi. I tilfælde af smartphones, der er flere virksomheder, der introducerer nye produkter – såsom næste generations model med nye funktioner og muligheder – hver dag.

"Vores forskning viser, at nøglen til succes for innovative produktporteføljer ligger i branding, " sagde Kirca. "Specielt, companies like Apple or Toyota that introduce highly innovative products can increase sales and market share of these products by maintaining several high-quality brands in their portfolios."