Sådan øger du salget af fair trade og bæredygtige varer

En forsker fra Georgetown University offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing , som undersøger, hvordan forbrugere griber bæredygtige købsbeslutninger an med on-demand produktion, hvor de får magt tidligt i udviklingscyklussen.

Studiet, udkommer i januarudgaven af Journal of Marketing , har titlen "Hvem modtager kredit eller skyld? Effekterne af specialfremstillet produktion på reaktioner på uetisk og etisk virksomhedsproduktionspraksis" og er forfattet af Neeru Paharia.

Vil du sælge fair trade og bæredygtige produkter? Brug specialfremstillet produktion og se, hvordan forbrugerne reagerer positivt, når de får valg og stemme i udviklingen af ​​varer, de ønsker.

Forestil dig, at en forbruger ser et par pæne sko, hun gerne vil eje. Den samme forbruger læste også for nylig en artikel, der anklager skomærket for at bruge dårlig arbejdspraksis. Selvom denne forbruger ikke støtter brugen af ​​dårlig arbejdspraksis, hun køber ikke desto mindre skoene med lidt skyldfølelse, mener, at skaden allerede er sket. Nu i stedet, forestille sig, at det samme skomærke bruger on-demand produktion. I dette tilfælde, mærket producerer først skoene, efter at forbrugeren har bestilt varen fra et katalog. Rationelt set, i begge tilfælde vælger forbrugeren, om han vil købe et produkt fremstillet med dårlig arbejdspraksis. Imidlertid, i tilfælde af on-demand produktion, ville denne forbruger stadig foretage købet?

Mange virksomheder har for nylig fundet succes ved at bruge forskellige typer on-demand forretningsmodeller. For eksempel, Nike tilbyder forbrugerne muligheden for at tilpasse deres sko med Nike ID. Custom Ink giver kunderne mulighed for at designe deres egne T-shirts. Og on-demand trykkerier giver kunderne mulighed for at bestille udsolgte og sjældne titler. For nylig, Amazon.com annoncerede "The Drop, " tøj lavet on-demand og designet af fremtrædende influencers. Den dominerende visdom bag disse specialfremstillede forretningsmodeller er, at de kan forbedre driftseffektiviteten og/eller tilpasningen til forbrugernes præferencer. at give forbrugerne en rolle i produktionen har også den konsekvens, at de giver dem direkte ansvar for, om et produkt vil blive produceret. For eksempel, i tilfælde af on-demand bøger, en bog vil kun blive produceret, hvis en forbruger bestiller den. I deres stræben efter skræddersyede forretningsmodeller, marketingchefer kan have overset konsekvenserne af at give forbrugerne kontrol over dette aspekt af produktionen.

I denne forskning, vi hævder, at det at give forbrugerne kontrol over produktionen kan få dem til at afveje etiske produktionsegenskaber (f.eks. genbrugsmaterialer, forurening, underbetalt arbejdskraft) mere tungt, end når de blot vælger færdiglavede produkter fra lager, der allerede er i butikkerne. Mens det oftest er virksomheden, der bestemmer de etiske parametre for produktionen (f. arbejdskraft, forurening), når produkter fremstilles på bestilling, det er forbrugeren, der i sidste ende bestemmer, om produktet skal produceres. Samlet set, vi viser, at når forbrugerne får ansvar for, om et produkt er produceret (f.eks. efter bestilling, on-demand produktion, tilpasning, forudbestillinger), en stærkere forbindelse mellem forbrugere og produktion fører til forventede følelser af skyld eller tilfredsstillelse afhængigt af produktionsprocessens etiske karakter, som så formidler købsintentioner. Denne forbindelse er svagere, når forbrugerne ikke deltager i produktionen (dvs. valg af færdiglavede produkter fra lageret). Selvom virksomheder typisk vælger deres operationelle strategi baseret på stordriftsfordele, lagerstyring, og passer med forbrugernes præferencer i tankerne, denne undersøgelse er den første til at demonstrere, at samspillet mellem operationel strategi og produktionsetik kan have følelsesmæssige konsekvenser, der påvirker forbrugeradfærd.

Nyere industri- og forbrugeradfærdsforskning tyder på, at specialfremstillet produktion bliver en stadig vigtigere produktstrategi for virksomheder. For eksempel, fremtrædende virksomheder på tværs af forskellige kategorier, inklusive Levi's, Mars, LensCrafters, Dell, kendetegn, Keds, Ford, Nike, og Kraft, er hoppet med på tilpasningsvognen, og brugen af ​​forudbestillinger er almindelig selv for store virksomheder, såsom Apple. På samme tid, virksomheder, der fokuserer på ansvarlige forsyningskæder (f.eks. Everlane, Patagonia) og certificeringsstandarder (f.eks. Fairtrade International, B-Corp, Energy Star, Marine Stewardship Council) vinder indpas. Store investorer lægger også pres på virksomhederne for at øge den sociale ansvarlighed.

Denne forskning har klare og handlingsrettede fremadrettede anbefalinger til ledere, tyder på, at det kan være særligt effektivt at kombinere disse to strategier. Når man beslutter sig for at give forbrugerne kontrol over produktionen, ledere bør overveje, hvordan det kan påvirke, hvordan forbrugere vægter etiske egenskaber. Hvis en virksomhed investerer i mere etisk produktion, det skal forsøge at styrke forbindelsen (brug specialfremstillet produktion), opfordre kunderne til at tænke over deres brede ansvarsniveau, og/eller mindske spredning af ansvar. Omvendt hvis en virksomhed har mere negativ etisk produktion, det bør forsøge at mindske en årsagssammenhæng (brug produktion på lager).

Virksomheder ønsker måske også at være mere strategiske med hensyn til, hvordan de organiserer deres forsyningskæder på tværs af en portefølje af produkter. For eksempel, Timbuk2 producerer sine hyldetasker i udlandet (i Indonesien og Vietnam) og sine kundetilpassede tasker i USA (hvor arbejdsvilkårene formodentlig er mere gunstige). Selvom virksomheden kan have en række økonomiske grunde til at etablere aktiviteter på denne måde, de kunne også have lært, at kunderne føler en stærkere forbindelse med produktionen i det ene tilfælde frem for det andet. Som sådan, ledere bør tænke nøje over, hvordan kontrol over produktion og etiske egenskaber interagerer for at identificere muligheder og undgå risici.