Undersøgelse fremhæver kompleksiteten af ​​offentlige reaktioner på virksomhedskriser

En analyse af offentlighedens reaktion på en United Airlines-krise i 2017 viser, at interessenters reaktioner kan være ekstremt komplekse, med individuelle kunder, der er villige til både at boykotte flyselskabet og samarbejde med det om at løse krisen. Som en del af undersøgelsen forskere udviklede et værktøj til at hjælpe organisationer med bedre at forstå interessenters reaktioner og reagere på fremtidige kriser.

"I tilfældet med United Airlines-krisen, vi fandt ud af, at kunder og potentielle kunder havde en række reaktioner, og at folk kunne være villige til at reagere både positivt og negativt - ofte på samme tid, " siger Yang Cheng, medforfatter til et papir om arbejdet og en assisterende professor i kommunikation ved North Carolina State University. "Det er vigtigt for virksomheder at forstå, hvordan deres kunder reagerer på kriser, så virksomhederne ved, hvordan de skal reagere. Af den grund, vi har udviklet et værktøj, som virksomheder kan bruge til at vurdere interessenters reaktioner."

For at undersøge interessenters reaktioner på krise, forskerne fokuserede på offentlighedens reaktion på en begivenhed, der fandt sted i april 2017. Den 9. april United Airlines fik en passager fysisk fjernet fra en af ​​sine flyvninger, fordi flyet var overbooket. Video af manden - en 69-årig læge - der kropsligt blev trukket ud af flyet, spredte sig hurtigt over sociale medier og førte til en PR-krise for flyselskabet, som blev bredt dækket i nyhedsmedierne.

Til denne undersøgelse, forskerne udviklede et undersøgelsesværktøj, der undersøgte syv mulige måder, folk kunne reagere på en virksomhedskrise, såsom at søge yderligere information; truer med mulig gengældelsesadfærd, såsom en boykot; mobilisering af andre interessenter til at tage kollektive aktioner; og rådføre sig med en virksomhed for at finde løsninger på krisen.

Forskerne brugte derefter værktøjet til at undersøge 688 United Airlines-kunder og potentielle kunder.

Forskerne fandt ud af, at det mest almindelige svar var at søge information, men at mange undersøgelsesdeltagere sandsynligvis ville engagere sig i mange – eller de fleste – af de potentielle responsadfærd. For eksempel, mange undersøgelsesdeltagere var villige til både at boykotte United Airlines og til at arbejde sammen med flyselskabet om at finde måder at løse krisen på.

"Virksomheder skal vide, hvornår offentligheden er villig til at engagere sig konstruktivt, " siger Cheng. "Hvis virksomheden reagerer defensivt, eller kun giver information, det kan utilsigtet opmuntre til truende adfærd. Men hvis de udviser en vilje til at engagere sig og samarbejde med offentlige interessenter i at arbejde hen imod en løsning, der kunne forbedre interessenternes reaktion markant."

United Airlines er ikke det eneste selskab, der står over for en krise drevet af sociale medier – det er ikke engang det eneste flyselskab, der står over for denne type krise. Fordi disse udfordringer er mere og mere almindelige, forskerne deler undersøgelsesværktøjet, de har udviklet til denne undersøgelse.

"Organisationer kan bruge den skala, vi har skabt, til at vurdere interessenters reaktioner umiddelbart efter en krise, " Cheng siger. "Dette kan hjælpe virksomheder med at reagere konstruktivt og effektivt.

"Vi mener, at tidligere værktøjer ikke har været tilstrækkeligt brede til at fange det fulde omfang af offentlige reaktioner, eller har præsenteret interessenters reaktioner som enten positive eller negative. Vores arbejde viser, at interessenters reaktioner ikke er så enkle, og at positive og negative reaktioner ikke udelukkede hinanden."

Papiret, "Scale Development for Stakeholder Responses in Crises:Centrering on Stakeholders in United Airlines Crisis, " er offentliggjort i Public Relations Journal.