Sælger noget? Udnyt forbrugernes arrogance

Nægt det, at du måske men selv beskedne forbrugere praler af deres køb en gang imellem. Men kan marketingfolk udnytte vores tendens til at prale af vores køb til at markedsføre produkter eller tjenester mere vellykket?

En ny undersøgelse fra Michigan State University offentliggjort i Tidsskrift for Academy of Marketing Science viser, at udnyttelse af forbrugerarrogance kan være marketingfolks mest effektive strategi til at promovere deres mærker og produkter.

"Arrogance er, når du udsender din overlegenhed til andre, der henviser til, at forbrugerarrogance udsender din overlegenhed over for andre via forbrug, " sagde Ayalla Ruvio, professor i marketing ved MSU og hovedforfatter af undersøgelsen. "Om det er, 'Jeg har et bedre tilbud på et produkt end dig, ' eller, "Se på min nye bil, 'det handler om at vise andre, hvor stor en forbruger du er, bedre end dem."

Virksomheder bruger millioner af dollars på at reklamere for produkter, tjenester og oplevelser, men Ruvio forklarede, at mund-til-mund - den information, forbrugerne deler om produkter, tilbud, mærker eller andet, der er forbrugsrelateret - er en uvurderlig kampagnetaktik, der er drevet af forbrugerarrogance.

"Det forudsiges, at om 10 år, den konventionelle markedsføringsverden vil forsvinde og vil kun stole på mund-til-mund-markedsføring – især for dem af den yngre generation, som ikke stoler på marketingbudskaber fra virksomheder, og stole på influencers, anbefalinger og andre former for mund-til-mund-kommunikation, " sagde Ruvio. "Det er derfor, det sociale fænomen forbrugerarrogance er kritisk vigtigt at forstå."

I en tid med overdeling af ens forbrugspraksis og triumfer, Ruvio og kollegerne Tomas Hult og Richard Spreng fra MSU og Richard Bagozzi fra University of Michigan ønskede at finde ud af, hvilken rolle forbrugerarrogance spillede i mund-til-mund-deling - på godt og ondt.

I fem undersøgelser, de viste, hvordan forbrugerarrogance driver mund-til-mund-kommunikation.

"Vi fandt ud af, at hvis du kan udløse folks følelse af forbrugerarrogance, de er mere tilbøjelige til at engagere sig i mund-til-mund-kommunikation, " sagde Ruvio.

Men, er det altid godt for marketingfolk?

Det kommer an på.

Undersøgelsen viste, at en sådan tendens kan være et tveægget sværd for marketingfolk.

"Mens de fleste forbrugere foretrækker at engagere sig i positiv mund-til-mund-kommunikation og tale om deres forbrugs-triumfer, vi fandt ud af, at forbrugerarrogance giver næring til både positiv og negativ mund-til-mund-kommunikation, " sagde Ruvio.

Forbrugere praler af deres forbrugs-triumfer ud fra selvforstærkende motiver. Sådanne triumfer fremstiller dem i et positivt lys som succesrige forbrugere for andre. Og, hvis deres følelse af forbrugerarrogance udløses, de vil prale betydeligt mere; imidlertid, at udløse denne følelse af arrogance vil også få forbrugerne til at dele negativ information, hvis de betragter deres forbrugsoplevelse som en fiasko. I sådanne tilfælde, negativ mund-til-mund-kommunikation vil hjælpe dem med at bekræfte deres følelse af overlegenhed, især hvis fejlen opstod i andres tilstedeværelse.

"Bragging-kulturen", som vi lever i, hviler på forbrugerarrogance - at vise andre, hvad du har, som de ikke har, hvordan du fik det, eller hvor du gør det. Denne kultur ændrer, hvordan virksomheder når deres forbrugerbaser.

"Vores forskning understreger det unikke ved forbrugerarrogance som et socialt fænomen, der driver mund-til-mund-kommunikation, " sagde Ruvio. "Resultaterne giver marketingchefer en strategisk mekanisme til at tilføje til deres arsenal af ledelsesmæssige muligheder for, hvordan de kan engagere sig på markedet, især på sociale medier."