Indvirkningens samspil, moralske mål påvirker velgørende gaver til forskellige formål

Velgørende gaver er en sektor på næsten en halv billion dollar af den amerikanske økonomi, men hvad er årsagen til, at nogle individer, fonde og selskaber giver lokalt, mens andre giver til velgørende organisationer på den anden side af kloden? Ifølge en ny artikel skrevet af en University of Illinois i Urbana-Champaign ekspert i forbrugeradfærd og global markedsføring, det dynamiske samspil mellem tilgængeligheden af ​​lokal effekt versus mere globale mål kan påvirke velgørende adfærd mellem donorer og modtagere.

En appel til moral kan overtale folk til at give donationer, der gavner modtagerne halvvejs rundt om i verden – selvom de samme ressourcer kunne allokeres til at hjælpe dem med lignende behov, som bor tættere på, sagde Carlos Torelli, en professor i forretningsadministration og James F. Towey Faculty Fellow i Illinois.

"Selvom tidligere forskning tyder på, at folk er mere tilbøjelige til at donere penge til nærliggende formål for at maksimere den positive indvirkning på deres lokalsamfund, donationer til udenlandske formål vokser hurtigt, " sagde han. "Med fremkomsten af ​​globaliseringen, geografiske grænser bliver mindre relevante for donationer til velgørende formål, hvilket betyder, at nonprofitorganisationer og velgørende organisationer kan lave mere effektive pitches til donorer ved at fremhæve begreber på højere niveau som moral og idealistiske værdier."

Torelli og hans medforfattere udførte fem undersøgelser for at identificere de betingelser, hvorunder donorer giver større pengebeløb til modtagere, der befinder sig rumligt langt væk, sammenlignet med nærliggende modtagere, og at udelukke muligheden for, at effekten af ​​rumlig afstand er drevet af ulige økonomiske forhold og, dermed, forskelle i behov mellem de to modtagere.

"Det, vi fandt, er, at folk, der donerer penge til formål, der ikke er lokale, gør det for at føle sig mere tilfredse, fordi det er noget, der er mere i overensstemmelse med deres moralske identitet, hvilket er i hvilket omfang moralske træk, mål og adfærd er vigtige for ens selvopfattelse eller selvidentitet, " sagde Torelli, også den administrerende direktør for Executive and Professional Education på Gies College of Business. "Vi fandt også, at denne positive effekt var mere udbredt blandt mennesker med høj moralsk selvopfattelse og var svækket eller endda vendt blandt mennesker med lav moralsk selvopfattelse."

Appellen til moral ved at anmode om donationer til fjerntliggende modtagere er "en helt anden ramme" end for at anmode om donationer til en lokal sag, som skal understrege det konkrete, brugbar virkning af en pengedonation, sagde Torelli.

"Af lokale eller nærliggende årsager, du er virkelig nødt til at skubbe det umiddelbare indvirkningsaspekt af det - hvor mange mennesker du kan hjælpe, hvor meget og hvor hurtigt din dollar kan bruges for personer, der er medlemmer af fællesskabet, " sagde han. "Moral appellen, på den anden side, virkelig nødt til at udnytte idealistiske mål på højere niveau - rent vand til alle, lindring af sult, for eksempel."

Papirets resultater kan hjælpe organisationer med at øge effektiviteten af ​​marketinginitiativer, sagde Torelli.

"Den samme sag kan bruge forskellige appeller afhængigt af, hvem de målretter mod, og hvor de er, " sagde han. "Hvis de er langt væk, så vil en appel til moral være mere effektiv end en appel til rent tal og effekt."

Forskningen har også implikationer for for-profit organisationer, der engagerer sig i virksomheders sociale ansvarsinitiativer.

"Mange store organisationer er globale og vælger internationale velgørende organisationer at samarbejde med, at tilpasse deres sociale indvirkning med deres praksis og overbevisninger, " sagde Torelli. "Ikke kun har denne type initiativer en social indvirkning, det kan også have en positiv indvirkning på medarbejdere i organisationen. Vores resultater tyder på, at virksomheder med initiativer til social ansvarlighed, der hjælper modtagere i fjerne steder, kunne drage fordel af at fokusere deres kommunikation på de højere niveaumål, som sådanne initiativer opnår i stedet for blot at udråbe deres effekt.

"Hvis du gør det, kan det resultere i højere medarbejderinvolvering i den velgørende sag og højere medarbejdertilfredshed, især for medarbejdere, der lægger stor vægt på moralsk identitet."

Torellis medforfattere er Maria A. Rodas fra University of Southern California og Alison Jing Xu fra University of Minnesota.

Artiklen blev offentliggjort i tidsskriftet Organisatorisk adfærd og menneskelige beslutningsprocesser .