Forbrugere er mistænksomme, når virksomheder overstiger forventningerne til produkttilbagekaldelser

Virksomheder, der er ekstremt generøse med at kompensere kunder under en produkttilbagekaldelseskrise, kan skabe utilsigtede negative konsekvenser og skade deres virksomheds omdømme, ifølge overraskende resultater af UConn marketing professor Stefan Hock.

Hans forskning, med titlen "The Crisis-Response Match:An Empirical Investigation, '' er blevet accepteret af Strategisk Ledelsestidsskrift . Han forfattede den sammen med professor Sascha Raithel fra Freie University i Berlin, Tyskland.

"Tilbagekaldelser er relativt almindelige, og virksomheder ønsker at reagere passende på disse kriser, når de opstår, '' siger Hock. "Produkttilbagekaldelser har en bred vifte af livstruende, elektrisk stød eller møbler, der kan falde på et barn, til en mindre gene, når et produkt ikke virker efter hensigten.''

"De fleste virksomheder ønsker at 'gøre rigtigt' ved deres kunder, '' han siger. "Vores papir giver vejledning om vigtigheden af ​​at vælge en kriserespons, der stemmer overens med graden af ​​alvor og ansvar, som virksomheden accepterer. Selvom forsøg på at overgå forventningerne kan virke som en gunstig beslutning, det kan virke kontraproduktivt, både i kundernes og aktionærernes øjne.''

Forskning involveret påstande om en farlig smartphone

Tidligere undersøgelser af andre forskere antydede, at overskridelse af forventningerne enten skulle have en neutral eller positiv indvirkning på både virksomhedens omdømme og økonomiske resultater. siger Hock.

For at teste den teori, Hock og hans kollega skabte et fiktivt scenarie, der involverede en smartphone, der blev tilbagekaldt på grund af en brandfare. De præsenterede næsten 600 personer for artikler, der fremhævede fejlene ved smartphonen og bad dem derefter vurdere to dimensioner af en virksomheds omdømme, kompetence, og sympati.

Professorerne fandt ud af, at vurderingerne tog et markant fald, da producenten tilbød alt for generøs eller nærig kompensation. Særligt bemærkelsesværdigt var, at hvis fejlen var resultatet af en leverandørfejl, ikke produktproducentens skyld, virksomheden, der udstedte tilbagekaldelsen, kunne slippe af sted med at tage mindre ansvar for manglen.

Hvorfor skulle forbrugerne indtage denne holdning? Hock sammenligner det med en, der går ned ad fortovet og bliver stødt af en fremmed. Det forventede svar ville være, at den uopmærksomme vandrer undskylder over for den person, han eller hun børstede imod.

"Men hvad hvis den person sagde, 'Jeg er så ked af det. Her er $100!' Du ville sandsynligvis være meget mistænksom over for den handling. Hvorfor skulle den person gøre det? '' siger Hock. "Godt, forbrugere handler på samme måde, når de tilbydes alt for generøs kompensation. De spekulerer på, om virksomheden skjuler noget, eller om problemet er meget mere alvorligt end forventet.''

"Vi opdagede, at den bedste reaktion er velafstemt med situationen og involverer at acceptere den passende mængde ansvar, '' siger Hock. Jo mere imødekommende, såsom at tilbyde penge tilbage eller gratis erstatning, jo større er opfattelsen af, at organisationen tager ansvar for krisen. Delvise retsmidler, såsom rabatter eller gør-det-selv reparationssæt, signalere et mere defensivt svar, han siger.

Investorernes behov stemmer overens med kunderne

I anden fase af deres undersøgelse, Hock og Raithel sporede aktiekurserne for 443 amerikanske virksomheder, der havde tilbagekaldelse af forbrugersikkerhed mellem 1996 og 2014 for at forstå de økonomiske konsekvenser af kundetilbagekaldelsesstrategier.

For eksempel, i 2014 tilbagekaldte Emerson Electric Co. 3,7 millioner rejseopladersæt med en løs ledning, der udgjorde en fare for elektrisk stød. Efter at have modtaget 300 anmeldelser om skader, virksomheden tilbød gratis erstatninger. Det ville være et passende svar, i betragtning af fejlens alvor, sagde Hock.

Samme år, Graco tilbagekaldte 4,7 millioner klapvogne med et foldehængsel, der kan klemme et barns finger, udgør en fare for flænge eller amputation. Efter 11 rapporter om fingerskader, nogle alvorlige, Graco besluttede at tilbyde gratis reparationssæt til berørte kunder. Dette var et upassende svar, i betragtning af fejlens alvor, konkluderede forskerne.

"Tidligere forskere skelnede ikke mellem forbrugere og investorer. Vi var i stand til at foretage denne sondring og analysere de økonomiske konsekvenser af krise-respons-matchen, '' siger Hock.

"Aktiemarkedet straffer over- og underkonforme strategier med en reduktion på 0,5 til 1 procent i markedsværdi, som repræsenterer $75 millioner til $150 millioner for en S&P 500 aktie med median markedsværdi, '' han siger. "Investorer er ikke kun bekymrede over de økonomiske omkostninger ved meget imødekommende adfærd, men også om den uklare motivation bag.''