Hvordan magtafstandstro påvirker forbrugernes prisfølsomhed

Forskere fra Indiana University og Miami University-Ohio offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, hvordan magtafstandstro påvirker forbrugernes prisfølsomhed.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing har titlen "Price No Object!:The Impact of Power Distance Belief on Consumers' Price Sensitivity" og er forfattet af Hyejin Lee, Ashok Lalwani, og Jessie Wang.

De fleste marketingfolk drømmer om at kunne tage høje priser for deres produkter. Imidlertid, få kan gøre det uden at bruge enorme summer på at forbedre opfattelsen af ​​værdi (f.eks. ved at forbedre produktfordele). Følgelig, marketingfolk stræber løbende efter at identificere og målrette forbrugersegmenter, der er mindre prisfølsomme, fordi disse forbrugere er mere tilbøjelige til at finde prisstigninger velsmagende.

En ny undersøgelse i Journal of Marketing identificerer en kulturel variabel, nemlig magtdistancebelief (PDB) – i hvilket omfang folk accepterer og støtter hierarki – som en vigtig determinant for forbrugernes prisfølsomhed. På tværs af flere undersøgelser, forskerne finder, at forbrugere, der er høje (mod lave) i PDB, er mindre prisfølsomme. Lee forklarer, at "Disse forbrugere har et større behov for lukning (NFC), hvilket øger deres tendens til at "gribe og fastfryse" et aktuelt tilbud og reducerer deres sandsynlighed for at søge efter bedre prissatte muligheder, derved reducerer prisfølsomheden."

Undersøgelse 1a giver bevis for det negative forhold mellem PDB og prisfølsomhed ved hjælp af A.C. Nielsen scannerpaneldata.

Undersøgelse 1b giver konvergent evidens for ekstern validitet ved hjælp af en konsekvensmåling til at vurdere forbrugernes faktiske købsadfærd drevet af deres prisfølsomhed.

Undersøgelse 1c giver bevis på forholdet via et feltstudie hos en lille lokal købmand.

Undersøgelse 2a vurderer direkte den formidlende rolle af behovet for lukning og udelukker andre kulturelle variabler og alle alternative forklaringer.

Undersøgelse 2b giver bevis for seriel mediation gennem behov for lukning (mediator 1) og prissøgningstendens (mediator 2) ved hjælp af fire forskellige etablerede mål for prisfølsomhed.

Den sidste undersøgelse afslører, at en høj social tæthed reducerer prisfølsomheden hos forbrugere med lavt (men ikke højt) FBF. Effekten er uafhængig af adskillige psykologiske (f.eks. risikoaversion, opfattelse af selveffektivitet, ofre tankegang, behov for status, selvregulering), kulturel (f.eks. undgå usikkerhed, langsigtet orientering, maskulinitet, gensidig afhængighed), og demografiske (indkomst, beskæftigelse, uddannelse, husstandens størrelse, type bopæl) variabler.

Dermed, lav FBF-forbrugere identificeres som vejspærringerne for marketingfolk, der søger at hæve priserne. For at imødekomme denne udfordring, undersøgelsen tilbyder flere strategier, herunder:(1) målretning mod forbrugersegmenter højt (i forhold til lavt) i FBF, (2) aktivering af en høj PDB via annoncer, slogans, eller POP-materiale, (3) øge behovet for lukning ved hjælp af kontekstuelle signaler, og (4) øget social tæthed i butikkerne.