Gemme det eller bruge det? Annonceringsbeslutninger midt i forbrugernes mund-til-mund

De fleste mennesker har set eller hørt fra en ven, nabo eller familiemedlem om et produkt eller en tjeneste, de har brugt, og hvordan deres oplevelse var. Det kaldes observationslæring eller mund-til-mund. Disse kommunikationer giver ikke en objektiv vurdering af ægte kvalitet. I betragtning af dette, virksomheder står over for den vanskelige beslutning at bestemme, hvornår og hvordan de skal bruge deres annoncekroner. Ny forskning i INFORMS-tidsskriftet Marketing Science finder, når forbrugere lærer om produkter/tjenester fra andre forbrugere, en virksomhed ønsker måske faktisk at bruge flere penge på troværdigt at signalere dens kvalitet.

Studiet, "Når forbrugerne lærer, Penge brænder:Signalering af kvalitet via annoncering med observationel læring og mund til mund, " detaljer om, at mund til mund og reklame ikke er det samme. Mund til mund menes at være "gratis" annoncering; men det er måske ikke altid tilfældet. Faktisk, det modsatte kan være tilfældet, når reklamens rolle er at signalere produktkvalitet troværdigt til forbrugerne.

Mund-til-mund-interaktioner kan involvere underrapportering (ikke alle deler erfaringer), positiv rapportering (når positive oplevelser formidles bredere end negative) eller negativ rapportering (når negative oplevelser formidles bredere end positive).

"Mens både mund til mund og reklame kan give information om kvalitet til forbrugerne, man ville have mistanke om, at en virksomhed af høj kvalitet skulle skulle bruge mindre på annoncering, da den ville drage fordel af mund til mund, " sagde Yogesh Joshi, professor ved University of Maryland. "Imidlertid, denne forskning viser, at mund til mund, snarere end at mildne behovet for udgifter til reklamer, kan kræve, at en virksomhed af høj kvalitet allokerer flere ressourcer til disse kvalitetssignaler."

Joshi og hans medforfatter Andres Musalem fra University of Chile og Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) siger, at fordelene for en lavkvalitetsvirksomhed tvinger en af ​​høj kvalitet til at bruge mere på reklamer, at bevise deres værd, og at deres kvalitet er bedre end den lavkvalitetsvirksomhed, der får trækkraft fra mund til mund.

"Når alle forbrugere deler deres erfaringer, en virksomhed af høj kvalitet kan være bedre tjent med at reducere sin investering i reklamer, og i visse tilfælde meget, " sagde Joshi. "Videre, efterhånden som flere negative oplevelser deles, det kan være optimalt for en virksomhed af høj kvalitet at bruge mere på annoncering, fordi efterhånden som udvekslingen af ​​negative oplevelser øges, nogle sene forbrugere, som ellers ville have været udsat for ingen oplevelser, er nu udsat for klager."

Når kvalitetsforskellene på tværs af typer ikke er for stærke, og forbrugerne deler flere klager, forskerne siger, at en virksomhed af høj kvalitet kan have brug for at allokere flere ressourcer til sin kvalitetssignalerende reklameindsats.