Udvikling af forbrug:En psykologisk ejerskabsramme

Forskere fra Boston University, Rutgers University, University of Washington, Cornell University, og University of Pennsylvania udgav et nyt papir i Journal of Marketing der foreslår, at bevarelse af psykologisk ejerskab i den teknologidrevne udvikling af forbrug i gang bør være en prioritet for marketingfolk og fast strategi.

Studiet, kommende i den Journal of Marketing , har titlen "Evolution of Consumption:A Psychological Ownership Framework" og er forfattet af Carey Morewedge, Ashwani Monga, Robert Palmatier, Suzanne Shu, og Deborah Small.

Hvorfor – og hvad sker der når – føles intet som om det er MIT?

Teknologiske innovationer ændrer hurtigt forbruget af varer og tjenester. Forbruget udvikler sig i moderne kapitalistiske samfund fra en model, hvor folk lovligt ejer private materielle goder til adgangsbaserede modeller, hvor folk køber midlertidige rettigheder til oplevelsesgoder, der ejes af og deles med andre. For eksempel, mange byforbrugere har erstattet bilejerskab med bil- og samkørselstjenester. Fysiske billeder optager rammer, tegnebøger, og album er blevet erstattet med digitale fotografier, der kan ses til enhver tid, og sange, bøger, film, eller magasiner kan trækkes ned fra skyen. Halvdelen af ​​verdens befolkning køber nu sælger, genererer, og forbruger varer og information online gennem tilsluttede enheder, generere enorme mængder af personlige data om deres forbrugsmønstre og privatliv.

Forskerne siger, at teknologiske innovationer som digitalisering, platform markeder, og den eksponentielle udvidelse af generering og indsamling af personlige data driver en udvikling i forbruget langs to store dimensioner. Den første dimension er fra en model for juridisk ejerskab, hvor forbrugerne køber og forbruger deres egne private varer, til en model for lovlig adgang, hvor forbrugere køber midlertidige adgangsrettigheder til varer og tjenester, der ejes og bruges af andre. Den anden dimension er fra at forbruge faste materielle goder til flydende oplevelsesgoder. Fordelene ved disse forbrugsændringer, fra bekvemmelighed til lavere økonomiske omkostninger til større bæredygtighed til bedre præferencematching, gør juridisk ejendomsret til mange fysiske private goder uønsket og unødvendigt. Men deres tilsvarende reduktion i psykologisk ejerskab - følelsen af, at en ting er "MIN" - kan have dybtgående negative konsekvenser for forbrugere og virksomheder.

Morewedge forklarer, at "psykologisk ejerskab er ikke lovligt ejerskab, men er, på mange måder, et værdifuldt aktiv for forbrugere og virksomheder. Det tilfredsstiller vigtige forbrugermotiver og er værdiskabende. Følelsen af, at en god er MIN, forstærker, hvor meget vi kan lide det gode, styrker vores tilknytning til det, og øger, hvor meget vi synes, det er værd." Downstream-konsekvenser for virksomheder omfatter øget forbrugerefterspørgsel efter varer og tjenester, som virksomheden tilbyder, villighed til at betale for varer, mund til mund, og loyalitet.

Forskerne foreslår, at de igangværende forbrugsændringer kan have tre effekter på psykologisk ejerskab - true det, få det til at overføres til andre mål, og skabe nye muligheder for at bevare det. Fraktionerede ejerskabsmodeller og forgængeligheden og uhåndgribeligheden af ​​adgangsbaserede oplevelsesgoder hæmmer udviklingen af ​​psykologisk ejerskab for streamede, lejet, og cloud-baserede varer. I mange tilfælde, dette resulterer i tab af psykologisk ejerskab, men nogle gange overføres det til mærkerne (f.eks. Disney, Uber, MyChart) og enheder, hvorigennem der er adgang til varer og tjenester (f.eks. smartphones) eller overførsel til fællesskabet af forbrugere, der bruger dem (f.eks. Facebook grupper, følgere, og fora). Jo større valgmuligheder og nye kanaler til selvudfoldelse, som denne forbrugsudvikling giver, imidlertid, tilbyder også nye muligheder for forbrugere til at føle lige så meget psykologisk ejerskab til disse adgangsbaserede oplevelsesgoder og tjenester, de forbruger, som de ville gøre for privatejede materielle goder.

Disse forbrugsændringer og deres virkninger på psykologisk ejerskab optræder i en ramme, der undersøges på tværs af tre makromarkedsføringstendenser:(1) væksten i deleøkonomien; (2) digitalisering af varer og tjenesteydelser; og (3) udvidelse af personlige data. Eksemplariske tilfælde, der er blevet undersøgt, omfatter ride-sharing, digitalisering af musik, og udvidelse af sundheds- og velværedata. Hvert tilfælde illustrerer, hvorfor hver af disse tendenser eroderer det psykologiske ejerskab, hvordan det bliver forvandlet, og nye muligheder, der skabes for virksomheder til at genvinde og bevare det - hvad enten det er i varer og tjenesteydelser, mellemliggende enheder som en telefon, eller på mærkeniveau.

Denne psykologiske ejerskabsramme genererer fremtidige forskningsmuligheder og brugbare marketingstrategier for virksomheder, der søger at bevare de værdiforøgende konsekvenser af psykologisk ejerskab og navigere i sager, hvor det er et ansvar. Det fremhæver mange måder, hvorpå psykologisk ejerskab fortsat vil være en værdifuld linse at se igennem, forstå, Vejrudsigt, og styre forbrugeroplevelsen.