Platformbeskyttelsesforsikringens rolle i deleøkonomien

Forskere fra Temple University, Tsinghua Universitet, og Fudan University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger PPI's forretningsmæssige indvirkning på købers købsadfærd og sælgeres salgsaktiviteter.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "The Impact of Platform Protection Insurance on Buyers and Sellers in the Sharing Economy:A Natural Experiment" og er forfattet af Xueming Luo, Siliang Tong, Zhijie Lin, og Cheng Zhang. Forskningen:(1) kvantificerer virkningen af ​​PPI i deleøkonomien; (2) afslører køber- og sælgersidens svar på PPI; og (3) beskriver rollen som købers og sælgeres tidligere erfaringer.

Fremkomsten af ​​deleøkonomien har dramatisk omformet markedsføringstanke og praksis. Den forventede indtjening fra deling af overnatningssteder og transport alene vil overstige 335 milliarder dollars i 2025. De seneste børsintroduktioner af Uber og Lyft eksemplificerer denne bemærkelsesværdige vækst.

Imidlertid, forbrugere står fortsat over for høj transaktionsusikkerhed og købsrisici på delingsplatforme, som er vært for umærkede individuelle sælgere, der tilbyder produkter af blandet kvalitet. Selvom de fleste delingsplatforme har anmeldelsesbaserede omdømmesystemer, disse systemer er utilstrækkelige til fuldt ud at eliminere forbrugerrisici på grund af vurderingsbias, inflation, og manipulation på platformen. Derfor, store deleøkonomiske aktører har vedtaget køberbeskyttelsesforsikring på platformsniveau (PPI), som henviser til et overordnet beskyttelsesprogram, der giver købere forsikringsbeskyttelse mod produktkvalitetsfejl forårsaget af sælgere på platformen.

Luo siger, "Vi finder ud af, at PPI markant øger købers forbrug og sælgers indtægter, bekræfter fordelene ved denne service i deleøkonomien. Vi afslører også mangefacetterede reaktioner på køber- og sælgersiden, der muliggør sådanne fordele." PPI booster købers forbrug ved at øge produktordrer og variationssøgende adfærd blandt købere. PPI øger sælgerindtægter ved at øge kundefastholdelse og -opkøb. Yderligere foreløbige resultater viser, at PPI øger ikke negativt udvalg blandt købere (dvs. købere købte ikke flere varer fra sælgere af lavere kvalitet) eller opportunistisk adfærd blandt sælgere (dvs. sælgere hævede ikke deres priser eller modtog flere forbrugerklager) på kort sigt. Yderligere, forsikringsfordelene forstærkes for købere med dårligere tidligere erfaringer og sælgere med kortere ansættelse på platformen, tyder på, at PPI fungerer som et velrenommeret kvalitetssignal for at reducere transaktionsusikkerhed og købsrisici på delingsplatformen.

Tong tilføjer, at "Vores forskning giver også nyttige og handlingsrettede implikationer for platformsadministratorer. Ledere kan bruge PPI til at påvirke køber- og sælgeradfærd og efterfølgende forretningsresultater. Vores resultater tyder på, at PPI kan skabe tillid blandt forbrugere og øge salgstransaktioner for sælgere, som vil forbedre forretningsydelsen af ​​deleplatforme. Resultater om, hvorvidt og hvordan PPI påvirker effektiviteten af ​​delingsplatforme, gør det også muligt for platformsforvaltere at kommunikere bedre og opbygge et pålideligt forhold til eksterne interessenter for at opnå mere institutionel legitimitet fra offentlige beslutningstagere, skaffe finansiering fra venturekapital og aktiemarkeder, og booste platformens omdømme på nyhedskanaler og sociale medier."

Desuden, platformsforvaltere kan lave mere målrettede kommunikationsstrategier på tværs af forskellige brugersegmenter for at opnå højere afkast på PPI. For eksempel, PPI har en stærkere gavnlig effekt for købere med dårligere tidligere oplevelser og for sælgere med mindre erfaring på platformen. Dermed, for mere sårbare kunder med alvorlige behov for beskyttelse på markedet, et målrettet markedsføringsbudskab, der understreger risikoreduktionsfordelen ved PPI, kan muligvis tilbyde et mere effektivt signal til at øge deres købstillid på delingsplatformen.

For at retfærdiggøre deling af platformes investering i PPI, platformsledere bliver ofte udfordret til videnskabeligt at kvantificere årsagsvirkningen, fordi randomiserede felteksperimenter, der beskytter nogle købere gennem forsikring, men udelukker andre, er uetiske i den virkelige verden. Lin forklarer, at "Vores DID-modellering med to-vejs faste effekter baseret på et naturligt eksperiment giver ledere en levedygtig løsning eller værktøjskasse til videnskabeligt at måle årsagsvirkningen af ​​forsikrings- og andre platformsstyringspolitikker i deleøkonomien."