Hvad gør nogle annoncer mere delbare end andre?

I en af ​​de mere mindeværdige reklamer fra Super Bowl 2020, rapperen Lil Nas X og skuespilleren Sam Elliott møder hinanden i en danseduel for Cool Ranch Doritos. Omkostningerne var uden tvivl umagen værd, i betragtning af de millioner af gange, stedet blev set og delt gratis på tværs af sociale medieplatforme.

Delt indhold er en guldgrube for marketingfolk, men det er svært at bestemme præcist, hvad der bevæger seerne nok til at ville dele. En ny undersøgelse fra Wharton marketingprofessor Jonah Berger og Daniel McDuff fra Microsoft Research ser på de følelsesmæssige triggere - lykke, sorg, og endda afsky – som får folk til at ønske at dele reklameindhold.

Undersøgelsen er den største af sin art og den første til at undersøge sammenhængen mellem følelsesmæssige reaktioner på videoannoncer og deling. Det er også unikt i sin tilgang:Tusindvis af deltagere i fem lande blev bedt om at se et tilfældigt sæt reklamer på deres hjemmecomputere, mens deres webcams optog deres ansigtsudtryk. Algoritmer bygget specifikt til opgaven kodede deres følelsesmæssige reaktioner. Forskerne fandt ud af, at positive følelser resulterede i mere deling, men det samme gjorde følelser af afsky.

Berger besvarede nogle spørgsmål til Knowledge@Wharton om undersøgelsen, "Hvorfor bliver nogle annoncer delt mere end andre, ", som for nylig blev offentliggjort i Journal of Advertising Research . Hans svar vises nedenfor.

Knowledge@Wharton:Ideen om at kvantificere følelsesmæssig respons er spændende, især når du tænker på højprofilerede reklamer som dem, der blev sendt under Super Bowl. Marketingfolk investerer mange penge i disse annoncer og ønsker virkelig, at de skal deles. Hvad motiverede dig til at udføre denne undersøgelse?

Jonah Berger:Alle ønsker, at deres indhold skal deles – fra virksomheder med deres annoncer til "influencers" med deres videoer til indholdsmarketingfolk med deres indhold. Men faktisk er det sværere at få forbrugerne til at dele, end de fleste tror.

Som jeg taler om i min bog Contagious, mund til mund er blevet big business. I stedet for at betale for yderligere visninger, mund til mund er en billigere måde at få ordet på. Aktier er gratis, så jo flere mennesker, der sender dit budskab videre, jo mindre skal du bruge på annoncering. Spørgsmålet er så, hvordan får man folk til at dele? Og det var det, der førte til den nuværende forskning.

Knowledge@Wharton:Hvorfor studere ansigtsudtryk som en indikator for følelser? Ville det ikke være nemmere og mere præcist at spørge deltagerne, hvordan de har det, eller bede dem vurdere deres følelsesmæssige respons på en skala fra et til 10?

Berger:Det virker bestemt lettere at spørge folk, hvordan de har det, eller få dem til at vurdere deres svar på skala. Men der er et problem:Selvrapporter er ofte unøjagtige. Folk har ikke altid en god fornemmelse af, hvad de føler, og selvom de giver dig et svar, det er ikke altid korrekt. Yderligere, folk fordrejer nogle gange deres svar baseret på, hvad de tror, ​​du vil høre. Så, ansigtsudtryk kan være et værdifuldt alternativ. Vores ansigt signalerer ofte, hvordan vi har det, selvom vi ikke er klar over det.

Knowledge@Wharton:Hvad er de vigtigste resultater og konsekvenser for marketingfolk?

Berger:Du tror måske, at deling handler om valens, eller positivitet og negativitet. Vi deler ting, der får os til at have det godt, og undgår at dele ting, der får os til at have det dårligt. Trods alt, hvorfor skulle folk ønske at dele noget med en anden, som ville få dem til at føle sig dårligt? Men det er ikke hele historien. Mens annoncer, der fik folk til at smile, var mere tilbøjelige til at blive delt, nogle negative følelser, som tristhed eller forvirring, nedsat deling, mens andre, som afsky, øget den. I overensstemmelse med anden forskning, vi har udført (PDF), dette fremhæver, at i stedet for blot at handle om at have det godt eller dårligt, deling handler også om den fysiologiske ophidselse forbundet med forskellige følelser. Følelser der fyrer os op til at handle, som vrede og angst (og i dette tilfælde, afsky) øge deling, mens følelser, der slår os ned (som tristhed), mindske deling.

Dette har en række vigtige konsekvenser for marketingfolk. Først, hvis du vil have folk til at dele, at få dem til at føle sig godt tilpas er ikke nok. At føle, at indhold ikke får folk til at dele. Du skal fyre dem op. Få dem til at føle sig begejstrede, inspireret, eller overrasket.

Sekund, du behøver ikke at vige tilbage for negative følelser. Fordi de fyrer folk op, vrede, angst eller endda afsky kan udnyttes til at opmuntre mund til mund.

Knowledge@Wharton:Dit papir berører kulturens rolle i at udtrykke følelser, og hvordan det kan påvirke resultaterne. Kan du tale om det?

Berger:Vi så også på, hvordan resultaterne varierede efter kultur. Mens smil var stærkt relateret til deling i USA og Storbritannien, effekten var mindre i Kina, Frankrig, og Tyskland, eller et hvilket som helst land, der scorer lavere på individualisme. Det er svært at vide med sikkerhed, men dette antyder vigtigheden af ​​at forstå, hvad forskellige følelser betyder i forskellige lande.

Knowledge@Wharton:I avisen, du nævner, at øget deling ikke nødvendigvis fører til øget salg. Hvordan kan fremtidig forskning adressere det?

Berger:Nogle af de følelser, der booster deling, øger måske ikke altid salget. En annonce, der viser noget groft, kan øge deling, men det kan reducere chancen for, at folk køber produktet. Det smarte ved metoden er, at den kan anvendes bredere. I stedet for at bede folk om at udfylde undersøgelser, bare se, hvordan de reagerer på annoncer. Forhåbentlig, det vil give fremtidig forskning mulighed for at undersøge en række interessante spørgsmål.

Jonah Bergers seneste bog er The Catalyst:How to Change Anyone's Mind.