Nyt værktøj vurderer brands omdømme i realtid og på lang sigt

Et internationalt team af forskere har udviklet en ramme til vurdering af brands omdømme i realtid og over tid, og bygget et værktøj til at implementere rammerne. I en proof of concept demonstration ser man på førende mærker, forskerne fandt, at ændringer i et givet mærkes aktieaktier afspejlede ændringer i realtid i mærkets omdømme.

"Vi har udviklet noget, vi kalder Brand Reputation Tracker, der udvinder tekst på sociale medier på Twitter og bruger 11 forskellige foranstaltninger til at give os en dybdegående forståelse af, hvordan brugerne har det med individuelle brands, " siger Bill Rand, co-lead forfatter af papiret og en lektor i marketing i North Carolina State University's Poole College of Management.

Brand Reputation Tracker er en måde at implementere en ramme baseret på Rust-Zeithaml-Lemon værdi-brand-relation-ramme. Foranstaltninger omfatter ting som "coolness, " "varekvalitet, " "socialt ansvar, " og "pålidelighed, " men er derefter aggregeret i tre scores:værdidriver, branddriver og relationsdriver.

Værdidriver-scoren måler effektivt, om interessenter mener, at et brand er en god værdi. Relationsdriver-scoren vurderer, hvor tæt interessenter identificerer sig med brandet. Og branddriver-resultatet står for stort set alt andet, såsom stil og popularitet.

"Tekst mining giver os mulighed for at give en numerisk værdi til hver af målene og hver af førerens score, siger Rand, som også er administrerende direktør for NC State's Business Analytics Initiative. "Og vi er i stand til at placere disse numeriske værdier i kontekst ved at sammenligne dem med målene og den samlede score for andre mærker."

Fordi sociale mediers data opdateres konstant, forskerne var i stand til at identificere ændringer i brandets omdømme i realtid – såvel som at se på trenddata på tværs af dage, uger, måneder og år.

For dette papir, forskerne så på 100 populære mærker som et bevis på konceptet, demonstrerer ikke bare, hvordan værktøjet fungerer, men at det virker. For eksempel, forskerne fandt, at - for de mærker, der blev handlet offentligt på aktiemarkedet - ændringer i værdi, relation og brand driver score blev afspejlet i hvert mærkes aktievurdering.

"En mulig vej frem er at udvide datasættet af mærker, som vi vurderer, markant for at få en bredere forståelse af mærkelandskabet, " siger Rand. "Og fordi vi opstiller den metode, vi brugte, dette papir giver brugerne mulighed for at oprette deres egne versioner af værktøjet. For eksempel, brugere kunne vælge kun at se på mærker inden for en given branchekategori. Eller brugere kan ændre værktøjet til at fokusere på andre aspekter af brand, såsom at bruge en ramme til at vurdere, i hvilket omfang et brand betragtes som 'grønt' eller 'bæredygtigt'."

Rand bemærker også, at tidligere måder at vurdere brands omdømme på en meningsfuld måde krævede enten adgang til en enorm mængde virksomhedsdata eller evnen til at spørge tusindvis af mennesker regelmæssigt.

"Men den tilgang, vi har udviklet her, er mere tilgængelig for mellemstore virksomheder. Det kræver kun oprettelsen af ​​det indledende værktøj - hvilket er meget muligt. Så kan du tilslutte offentligt tilgængelige brugerdata fra Twitter og begynde at få brugbar brandvurdering information i realtid."

Papiret, "Sporing af brandomdømme i realtid ved hjælp af sociale medier, " vises i Journal of Marketing .