Glem, hvad du tror, ​​du ved om viral marketing, undersøgelse tyder på

Næsten alt, hvad forfatter Malcolm Gladwell sagde om, hvordan information spredes i hans 2000 bestseller "The Tipping Point" er forkert, ifølge en nylig undersøgelse ledet af UCLA professor i sociologi Gabriel Rossman.

"Hovedpointen i "The Tipping Point" er, hvis du ønsker, at din idé skal spredes, du finder den mest populære person i centrum af et givent netværk, og du sælger dem på din idé, og så vil de sælge resten af ​​verden på det, " sagde Rossman.

Men Rossmans seneste undersøgelse, for nylig udgivet i Proceedings of the National Academy of Sciences , stikker huller i det bredt accepterede begreb ved at vise, hvordan tilstedeværelsen af ​​blot en smule reklame eller anden massekommunikation – "top-down" information, der kommer uden for netværket – effektivt udligner indflydelsen fra alle på tværs af netværket.

Rossman, sammen med medforfatter Jacob Fisher fra Duke University og University of Michigan, brugt et statistisk programmeringssprog kaldet R til at bygge netværkskort baseret på flere forskellige datasæt. Et sæt udnyttede Twitter-opslag, sammen med retweets og omtaler, over to uger i 2011. En anden brugte det demokratiske nationale udvalgs e-mail-netværk fra WikiLeaks' datadump fra 2016. En anden brugte e-mails fra Enron-ledere, der blev stævnet i 2002. Seks andre blev genereret tilfældigt.

Disse gav en netværksstruktur - et net af prikker og linjer, der viser, hvordan brugere i hvert netværk var forbundet med hinanden. Når disse kort eksisterede, Rossman og Fisher var i stand til at se, hvor hurtigt en idé kunne sprede sig gennem netværket, hvis den startede fra netværkets vigtigste person, eller hvis den startede fra en tilfældig valgt person.

De så på den information spredt på flere måder, sammenligne via computersimulering, hvordan information flyttede gennem netværkene, når den udelukkende kom gennem mund-til-mund inden for et netværk ("bottom up"), når det udelukkende kom gennem ekstern annoncering eller offentlig information ("top down") og når det kom gennem varierende bottom-up og top-down kombinationer.

Det, de opdagede, modbeviser Gladwells koncept om, at netværksposition altid er altafgørende. De fandt ud af, at i tilfælde, hvor der endda er en lille mængde reklame - selv når den kun er en kvart procent så stærk som mund-til-mund - er der praktisk talt ingen forskel mellem påvirkningen af ​​personen i centrum af et netværk og dem længere ude på snoren.

"Det er ikke sådan, at mund-til-mund er ligegyldigt - det er, at ingen er særlig vigtige for mund-til-mund-processen, " sagde Rossman. "Det, vi så, er, at når reklamer ikke eksisterer, når annonceringen er nøjagtig nul, det ligner, hvem der end er Mr. Popular, hvem der har de mest centrale forbindelser, virkelig betyder noget. Og i det scenarie, hvis du starter med denne person i centrum af netværket, som lederen af ​​en organisation eller virksomhed, snarere end praktikanten, så bliver det, du sælger, en stigning."

Men det kræver kun en utrolig svag mængde reklame for effektivt at neutralisere hr. Populars dominans, sagde Rossman. "Bare en lille mængde ændrer dynamikken, så det praktisk talt er ligegyldigt, om du starter med Mr. Popular eller praktikanten."

Rossman er ekspert i informationsspredning i kultur og massemedier og er forfatter til "Climbing the Charts:What Radio Airplay Tells Us About the Diffusion of Innovation."

Resultaterne af hans seneste undersøgelse, han bemærker, har vidtrækkende konsekvenser, fra at sælge produkter til et specifikt publikum til at forstå, hvordan man deler information om vacciner med sårbare samfund.

"Der er en rimelig stor mængde litteratur, der siger, at du skal finde nogen, der ser ud til at være strukturelt vigtig for det netværk, du forsøger at forbinde med, " sagde han. "Vi argumenterer for, at hvis der findes reklame, du kan bare vælge nogen tilfældigt i netværket, og du vil få lige så gode resultater, som hvis du fandt den helt ideelle person at starte med."