Forbrugere vil kalde aktivistiske mærker som wake-washers, hvis de ikke kan bevise moralsk kompetence

Ny forskning viser, at forbrugere bedømmer 'aktivistiske brands' ud fra, hvor moralsk kompetente de opfattes som værende, når de udfordrer ytringsfriheden.

Rapporten, medforfatter af eksperter på Handelshøjskolen (tidligere Cass), Birkbeck, University of London og University of Sussex Business School forklarer, at interessenter drager deres konklusioner om de største brands ved at måle tre moralske færdigheder:følsomhed, vision, og integration.

Mangler disse egenskaber, en brand, der rejser kontroverser, vurderes som overskridende, reproducere og manipulere ytringsfrihedens grænser. At vise disse egenskaber beviser, at brandet ikke blot er "vågen-vask" - ved at bruge kundernes sociale bevidsthed til at nå deres egne mål.

Baseret på analysen af ​​113 kontroverser, der involverer 18 mærkevirksomheder såsom Nike, Ben &Jerry's, Grøn fred, og Starbucks gennem de sidste 38 år, rapportforfatterne har skabt en ny metode til at beregne, om forbrugerne vil tænke på et aktivistisk brand som 'rigtigt' eller 'falsk' baseret på deres tilgang.

• Moralsk følsomhed – et brand skal genkende det moralske indhold af en situation, da manglende evne til at gøre det sandsynligvis vil skade kundetilfredsheden, kunde-brand relationer, og brand equity. For eksempel, i 2014 hængte Greenpeace-aktivister i Peru et banner på Nazca-linjerne for at appellere til vedvarende energi, men da dette betragtes som et verdensarvssted og et peruviansk kultursymbol, blev de erklæret moralsk ufølsomme.
• Moralsk vision – et brand skal udvise en klar moralsk vision, når det skitserer udfordringer for ytringsfriheden, der hjælper med at løse problemer for markeder og samfund, da undladelse af at gøre det resulterer i, at brands bliver døbt som 'konformister' - dem, der gengiver de dominerende moralske domme om, hvad der er acceptabelt at sige offentligt. For eksempel, Mattels introduktion af Barbie Entrepreneur blev kritiseret for at promovere 'ubehjælpsomme stereotype karrierebilleder' i 2014, på grund af mærkets rødder i, hvordan kvinder defineres af udseende.
• Moralsk integration – et brand skal have evnen til at forfølge deres moralske overbevisninger i alle situationer, da undladelse af at gøre det resulterer i, at brands bliver døbt som 'opportunister' og 'berømmelsessøgende' - manipulerer grænserne for ytringsfrihed for at tjene personlige interesser snarere end reformere moralen. For eksempel, kosmetikmærket Lush er blevet rost for sin fortsatte holdning som etisk, retfærdig, og bæredygtig, uden at søge opmærksomhed.

Undersøgelsen introducerer også nye strategier, hvormed brands kan implementere deres aktivistiske holdning og undgå "woke-washing". De tre metoder ledere kan bruge kontroverser til at kommunikere deres brand effektivt er;

• At skabe monstrøse hybrider - nedbryde tabuer og genoplive interessen omkring vigtige, men fordrevne årsager, såsom miljøisme, eller bringe nye værdier frem i offentlige debatter, såsom ikke-binære køn.
• At udfordre det moralske etablissement - at bringe fejlene i de moralske domme frem af magtfulde sociale aktører.
• At demonstrere moralsk eksemplaritet - ved at være banebrydende moralske forskrifter, støtte nye moralske ledere, hvis værdier stemmer overens med deres, eller endda skabe deres egen sociale bevægelse.

Dr. Laetitia Mimoun, Underviser i marketing ved Handelshøjskolen og medforfatter til rapporten, sagde:"Denne rapport belyser nye måder at revidere ytringsfrihedens grænser på, men også risici og ansvar for mærker, der deltager i sådanne debatter. Det er bydende nødvendigt, at forbrugerne kan stole på mærker, og for at det kan ske, må mærker ikke overskride mærket ved at mærke sig selv forkert. som aktivister for at fremme deres egen dagsorden."

Dr. Olivier Sibai, Underviser i marketing ved Birkbeck, University of London, og medforfatter til rapporten, sagde:"Troende på brand-aktivisme omfavner trenden som en branding-revolution, mens kynikere afslår det som en markedsføringsgimmick. Vi oplever, at brand-aktivisme betyder noget, fordi det ændrer grænserne for ytringsfrihed. Endnu, marketingfolk skal bruge det ansvarligt, ellers vil de spilde en fantastisk mulighed for at gøre brands til en kraft for det gode."

Dr. Achilleas Boukis, Underviser i marketing ved University of Sussex og medforfatter til rapporten, sagde:"Vores arbejde er en køreplan for aktivistiske brands, så de kan harmonisere deres brand comms med deres aktivistiske profil og holde sig oven vande blandt de myriader af brands, der hensynsløst hopper på den sociale aktivisme-vogn."

'Authenticating Brand Activism:Negotiating the Boundaries of Free Speech to Make a Change' af Dr. Olivier Sibai, Underviser i marketing ved Birkbeck, University of London og tidligere gæsteforsker ved Business School, Dr. Mimoun, Underviser i Marketing på Handelshøjskolen, og Dr. Achilleas Boukis, Underviser i marketing ved University of Sussex, er udgivet i Psykologi &Marketing .