Forskere viser, hvordan teori om sind påvirker reklameskepsis

Produktmarkedsførere bør være tydelige i deres budskaber for at undgå kundeskepsis, der får dem til at føle sig narret, ifølge University of Oregon forskning.

Det drejer sig om i en ny undersøgelse, offentliggjort i Journal of Business Research , var en social-kognitiv konstruktion kaldet theory of mind, som overvejer, hvor godt folk vurderer andres mentale tilstande og tilsyneladende mål.

Udviklingspsykologer forbinder det med en evne til at vise empati. I erhvervslivet, Studiet, ledet af tidligere UO doktorand Elizabeth Minton, viste, at det også kan påvirke en persons anerkendelse af at blive overtalt. Og det påvirker en persons vurdering og vilje til at købe et produkt, hun fandt.

"Der har været noget forskning i voksenteori om sind, især i at forstå salgskommunikation, " sagde medforfatter T. Bettina Cornwell, leder af Institut for Marketing og en Philip H. Knight Chair ved UO. "Imidlertid, der har ikke været meget opmærksomhed på variationer af, hvordan det udspiller sig."

Hos små børn, Cornwell sagde, teori om sind er let at se. For dem, hun sagde, deres forældres sind og forhåbninger er deres sind, også. Hvis et barn vil have en dukke til fødselsdag, så gør mor, også. Senere adskiller et barn den tankegang, indse, at mor måske i stedet foretrækker parfume eller aftensmad ude.

I projektet, Minton, nu lektor i marketing ved University of Wyoming, designet fire eksperimenter i samarbejde med Cornwell og Hong Yuan, Richard P. Booth lektor og forskningsforsker i marketing og direktør for UO's Business Research Institute.

"Vi ønskede at vide, hvornår anerkendelsen af ​​overtalelse bliver særlig vigtig, " sagde Minton. "På hvilket tidspunkt vil en person blive vildledt?"

Det første eksperiment involverede en pulje på 61 online-deltagere, som overvejede et visualiseringsobjekt med en karakter, der beskriver "en sæbe, der dufter godt og er skånsom mod dine hænder." En anden betingelse havde den ekstra tekst, "Du SKAL købe det." Resultatet viste, at uanset teksten i annoncen, højere teori om sind øget skepsis og, på tur, holdninger til produktet og købsintentioner faldt.

Næste, 238 forsøgspersoner blev rekrutteret fra kundedatabasen hos en rigtig virksomhed, der producerer en steviabladkakaosirup. Alle så den samme generelle tekst om sødemidlet, men på tværs af tre annoncer ændrede de medfølgende billeder sig. Én annonce havde ingen yderligere billeder eller tekst, den ene viste et omrids af en pige på en cykel med et overbevisende budskab, og den sidste med en tilføjet boble, der indeholder overbevisende ord, som pigen har sagt.

Igen, mønsteret af resultater viste, at på tværs af annoncetyperne, theory of mind øget reklameskepsis og, på tur, holdning, købsintentioner og villighed til at betale for produktet afvist.

Et tredje eksperiment handlede om gennemsigtighed. En onlinegruppe på 200 voksne så en annonce i et begrænset tidsrum, der tilbyder at få syv pakker frøsmør gratis, men med forsendelsesomkostninger på $10,99. Omkring halvdelen af ​​deltagerne så prisoplysningerne på samme side (høj gennemsigtighed) og resten på en anden side (lav gennemsigtighed).

Høj gennemsigtighed på samme side gav ringe skepsis. Den forsinkede præsentation med lav gennemsigtighed, imidlertid, rejste markant skepsis og reducerede forsøgspersonernes holdninger, købsintentioner og betalingsvilje.

"Dette viste os tydeligt en følelse af gennemsigtighed, som folk satte pris på, " sagde Yuan. "Det fortæller os, at vi, som annoncører og marketingfolk, sandsynligvis nødt til at fokusere på gennemsigtighed."

Det sidste eksperiment, med 215 bachelorstuderende, overvejede mulige grænser for, hvordan teori om sind påvirker reklameskepsis som fundet i de første tre undersøgelser. Deltagerne så en annonce, der enten var en genstand til privat brug (sokker) eller en genstand til offentlig brug (en grafisk T-shirt) med varieret tekst og billeder.

Logikken er, at fordi teori om sind er en social bearbejdningsevne, sagde forskerne, det kan understreges i en situation, hvor produktet er offentligt set og mærkbart.

Skepsis, som i tidligere forsøg, forblev højt blandt deltagere med høje niveauer af sindets teori, men den private-versus-offentlige natur havde stærke virkninger. De, der udviste større skepsis, rapporterede højere værdiansættelser for de private produkter, mens deltagere med lavere niveauer af skepsis viste højere værdiansættelse for de offentlige produkter.

"Disse resultater giver fortsat bevis for vigtigheden af ​​at forstå teorien om sindets indflydelse på respons på potentielle overtalelsesepisoder og interaktionen med et produkts private kontra offentlige natur, " foreslår forskerne.

Studiet, Minton sagde, åbner et offentligt politisk spørgsmål om, at reklamer har lov til potentielt at overtale folk, der ikke har udviklet en stærk teori om sind.

"Det er nok ikke fordelagtigt for marketingfolk at promovere et produkt på en måde, der har lav gennemsigtighed og gør, at en forbruger skal arbejde hårdt for at forstå tilbuddet, " sagde Cornwell.

"En, forbrugere, der ikke har høj teori om sind, kan blive narret og derefter frustrerede, mens de, der har høj teori om sind, og dermed mere skepsis, vil blive irriteret over den måde, tilbuddet præsenteres på og være mindre villig til at købe, " sagde hun. "Ingen af ​​resultaterne er gode."