Smag alene vil ikke overtale amerikanerne til at bytte oksekød ud med plantebaserede burgere

Forbrugerne er mere tilbøjelige til at vælge en plantebaseret køderstatning, når restaurantens reklamer fremhæver de sociale fordele ved at gøre det frem for smagen, ifølge nyligt offentliggjort forskning, jeg har udført sammen med en kollega. Vi fandt også ud af, at fremvisning af de sociale omkostninger ved kødforbrug også fører til en præference for plantebaseret "kød".

For at nå denne konklusion, vi gennemførte to onlineeksperimenter for at undersøge reklamer for plantebaserede burgere og frikadeller. Deltagerne blev rekrutteret via crowdsourcing-hjemmesiden Amazon Mechanical Turk.

I den første, 156 deltagere fik vist en af ​​tre reklamer for en plantebaseret burger. De så enten en social appel ("godt for miljøet og dyrevelfærd"), en sundhedsappel ("godt for dit helbred - intet kolesterol og flere fibre") eller en smagsappel ("velsmagende og lækker - ligesom en okseburger"). I alle tre reklamer, vi præsenterede ernæringsoplysninger, der viste, at plantebaserede burgere havde samme niveauer af kalorier og protein som oksekød - hvilket generelt er sandt i den virkelige verden.

De blev derefter bedt om at registrere deres burgerpræference på en skala fra 1 til 7, hvor 1 angav, at de bestemt ønskede en konventionel oksekødsburger, og 7 betød, at de bestemt ville have den plantebaserede version.

Deltagere, der blev udsat for reklamer, der appellerede til deres sociale samvittighed, var mere tilbøjelige til at vælge den plantebaserede burger end dem, der så de sundheds- eller smagsbaserede annoncer. Vores forskning viste, at de sociale appeller virkede, fordi de inducerede positive følelser af at gøre noget godt for samfundet.

Sundhedsappellen var ineffektiv, fordi næringsværdien af ​​de to burgere er så ens. At appellere til smag virkede ikke, fordi amerikanske forbrugere mener, at smagen af ​​oksekød er overlegen i forhold til plantebaseret kød.

I en anden undersøgelse, vi gav 160 forskellige deltagere information om de sociale og sundhedsmæssige omkostninger ved kødforbrug. Vi bad dem derefter angive deres præferencer for en oksekødbollesandwich eller en plantebaseret på den samme 7-punkts glidende skala. I lighed med appellen til de sociale ydelser, at fremhæve omkostningerne førte til en stærkere præference for den plantebaserede version.

Hvorfor det betyder noget

Amerikanere indtog i gennemsnit omkring 58 pund okse- og kalvekød i 2019 - sammenlignet med et globalt gennemsnit på 14 pund - og en nylig Gallup-undersøgelse viste, at to ud af tre amerikanske voksne siger, at de spiser kød "hyppigt."

Men produktionen af ​​oksekød skaber 60 gange mængden af ​​drivhusgasser som ærter, som er en af ​​de grøntsager, der går i køderstatninger såsom Beyond Burger. Forskning har også fundet ud af, at plantebaserede køderstatninger kræver langt mindre energi, vand og land derefter oksekød.

En voksende forbrugerbekymring over oksekøds store miljømæssige fodaftryk er en af ​​grundene til, at store amerikanske afslappede restaurantkæder har tilføjet kødlignende muligheder til deres menuer i de seneste år. For eksempel, Burger King kan prale af Impossible Whopper, Subway tilbyder Beyond Meatball Marinara og Starbucks sælger en morgenmadssandwich lavet med Impossible pølse.

Men ud over kød og umulige fødevarer, de to vigtigste plantebaserede mærker, har tendens til at markedsføre deres vegetariske burgere med påstande om smag og teksturer, der ligner kød.

Vores forskning tyder på, at fremhævelse af de sociale fordele ved plantebaserede menupunkter ville overbevise flere forbrugere om at vælge dem frem for kødbaserede muligheder, dermed reducere det samlede kødforbrug og udledningen af ​​drivhusgasser.

Hvad er det næste

Vi planlægger at undersøge, om effektiviteten af ​​sociale appeller overføres til sundere plantebaserede menupunkter såsom hawaiianske poke bowls med falsk fisk.

Også, det ville være interessant at foretage tværkulturelle sammenligninger. Impossible Foods' tilbud er nu tilgængelige på asiatiske markeder, inklusive Singapore, Hong Kong og det kinesiske fastland. Vi ønsker at undersøge, hvordan asiatiske forbrugere reagerer på kødlignende produkter givet forskellige regionale traditioner og kødforbrugsvaner.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.