Forskning afslører negative virkninger af indførelse af hotelapps på kundernes forbrug

Virksomheder har ofte betragtet app-adoption blandt deres kunder for at have en positiv indvirkning på kundernes forbrug. Ifølge ny forskning fra marketingprofessor P.K. Kannan ved University of Marylands Robert H. Smith School of Business, højere app-adoption blandt hotelkæder kan være forbundet med lavere forbrug blandt loyalitetskunder på lavere niveau, der er mere tilbøjelige til at bruge apps for at få de bedste tilbud.

Kannan arbejdede med Xian Gu, en assisterende professor i marketing ved Indiana University, for forskningen, udgivet som "The Dark Side of Mobile App Adoption:Examining the Impact on Customers' Multichannel Purchase, "i Journal of Marketing Research .

De undersøgte, hvordan en kundes forbrug over forskellige kanaler ændrer sig efter at have downloadet en stor hotelkædes app. Gennem flere undersøgelser, de fandt ud af, at download af appen havde en betydelig og negativ indvirkning på kundernes forbrug, især blandt loyalitetskunder på lavt niveau.

"Typisk, virksomheder lancerer mobilapps som en måde at have et direkte kontaktpunkt med kunderne og tilskynde dem til at foretage reservationer gennem deres kanaler i modsætning til en tredjeparts, " siger Kannan. "Men de er ofte ikke klar over, at kunder, der har downloadet deres app, sandsynligvis også har downloadet apps fra andre hotelkæder."

Undersøgelsen involverede brug af en regressionsmodel til at sammenligne forbrug af kunder, der tog appen i brug på et bestemt tidspunkt, med forbruget af en gruppe kontrolkunder, som ikke havde taget appen i brug på det tidspunkt. Undersøgelsen sporede det samlede og kanalspecifikke forbrug for hver kunde. Samlet set, forskerholdet fandt ud af, at det ikke kun var kunder, der downloadede appen fra hotelkæden i fokus, mere tilbøjelige til at have downloadet apps fra andre hotelkæder, de var også mere tilbøjelige til at shoppe rundt efter de bedste priser og tilbud. Dette endte med at reducere andelen af ​​pengepungen for den centrale hotelgruppe.

"Kunderne bliver mere og mere opmærksomme på værdien af ​​mobile apps i købsbeslutninger, " siger Kannan. "Når kunder downloader flere hotelapps, de bliver mere søgende, hvilket kan have en negativ indvirkning på udgifterne."

Kannan og hans kollegas forskning er unik ved, at de undersøgte effekten af ​​mobilappadoption på udgifter i en stærkt konkurrencepræget industri.

"Der har ikke været nogen tidligere undersøgelser, der har undersøgt effekten af ​​mobilappadoption på udgifter i stærkt konkurrenceprægede industrier som gæstfrihedsindustrien, " siger Kannan. "På grund af industriens stærkt konkurrenceprægede karakter, folk bliver flere shoppere i modsætning til loyale kunder på grund af den nemme mobile shopping."

Efterhånden som teknologien bliver mere udbredt, og indgangen for nye kunder bliver lettere, hotellerne er nødt til at arbejde hårdere for at fastholde kunderne. Kannan håber, at denne forskning vil hjælpe hotelkæder med at optimere deres mobile apps til at inkludere servicefunktioner, der vil hjælpe med at opbygge loyale kunder.

"I hyperkonkurrencedygtige industrier, apps er en del af omkostningerne ved at drive forretning, " siger Kannan. "Derfor, virksomheder bør optimere servicefunktionerne i deres app, såsom mobil check-in, anmodninger om roomservice og nøglefri adgang til deres værelse. Hvert ekstra serviceelement, der tilføjes, vil hjælpe hoteller med at styrke deres relationer til kunderne og udvikle mere loyale kunder i processen. Det er vigtigt at vise kunderne værdien af ​​appen ud over booking."