Hjælper kundeloyalitetsprogrammer virkelig sælgere med at tjene penge?

Kundeloyalitetsprogrammer har eksisteret i årtier og bruges til at hjælpe virksomheder, marketingfolk og sælgere opbygger et bæredygtigt forhold til deres kunder. Men virker de? En nylig undersøgelse søgte at finde ud af det, og forskere fandt ud af, at ja, kundeloyalitetsprogrammer virker, men måske ikke på måder, de fleste kan antage.

Der er to grundlæggende typer kundeloyalitetsprogrammer, trindelt og ikke-trindelt. Flyselskaber og hoteller bruger ofte niveaudelte kundeloyalitetsprogrammer, der øger belønningen, efterhånden som programmedlemmer når højere tærskler for forbrug over tid. Detailhandlere og servicevirksomheder er mere tilbøjelige til at tilbyde ikke-trindelte kundeloyalitetsprogrammer, hvor medlemmer belønnes med hyppige, men ikke stigende belønninger, såsom "køb 10, få en gratis."

Denne forskning undersøgte, om disse ikke-trindelte kundeloyalitetsprogrammer faktisk gør, hvad de er designet til at gøre.

Undersøgelsen vil blive offentliggjort i juni-udgaven af ​​tidsskriftet INFORMS Marketing Science , "Kan ikke-trindelte kundeloyalitetsprogrammer være rentable?", er skrevet af Arun Gopalakrishnan fra Rice University, Zhenling Jiang fra Wharton School of Business ved University of Pennsylvania, og Yulia Nevskaya og Raphael Thomadsen fra Olin Business School ved Washington University i St. Louis.

Forfatterne fandt ud af, at ikke-trindelte kundeloyalitetsprogrammer øger kundeværdien med næsten 30 % over en femårig periode. De opdagede, at programmets effektivitet ikke så meget er gennem øgede udgifter pr. transaktion eller hyppighed af køb, men snarere gennem reduktion af nedslidning. Med andre ord, den største fordel er, at kundeloyalitetsprogrammet reducerer kundefrafald og -omsætning.

"Vi fandt ud af, at et ikke-trindelt kundeloyalitetsprograms reduktion i nedslidning tegner sig for mere end 80 % af programmets samlede stigning eller succes, sagde Thomadsen. Til gengæld øget frekvens tegner sig for mindre end 20 % af programmets løft eller effektivitet."

Jiang tilføjede, "Et af de mere interessante resultater var, at virkningen af ​​loyalitetsprogrammet ikke nødvendigvis bidrager til øget forbrug pr. transaktion eller øget hyppighed af transaktioner. fordelen for virksomheden er at skabe mere bæredygtige og varige relationer med kunderne."

For at udføre deres forskning, forfatterne arbejdede med en virksomhed for at indsamle data på mere end 5, 500 nye kunder, der først begyndte at købe hos det pågældende firma i samme tre-måneders periode. Dette var med til at sikre, at kunderne var sammenlignelige med hensyn til den tid, de havde til at blive bekendt med den sælgende virksomhed. I de næste 30 måneder, forskerne indsamlede alle efterfølgende transaktionsdata fra disse forbrugere. I den periode, et ikke-trindelt kundeloyalitetsprogram blev indført.

I processen, nogle af disse nye kunder blev automatisk tilmeldt loyalitetsprogrammet. Dette hjalp forskerne med bedre at måle besøgshyppighed og udgifter før programmet og derefter sammenligne det med besøgshyppighed og -forbrug efter tilmelding. "Vi var i stand til at analysere adfærd hos forbrugere uden et kundeloyalitetsprogram, og derefter efter udrulningen af ​​programmet, " sagde Nevskaya. "Vi evaluerede hyppigheden og faktiske forbrugsbeløb, og om kunder kommer tilbage for gentagne transaktioner."

Gopalakrishnan opsummerede, "Til sidst, den primære værdi af et ikke-trindelt kundeloyalitetsprogram er ikke et middel til at øge hyppigheden eller forbruget. Det er en måde at pleje et langsigtet og varigt forhold til kunden for at mindske frafaldet af loyale kunder over tid. Ikke-trindelte loyalitetsprogrammer kan give psykologiske fordele, der hjælper med at dyrke en sådan loyalitet."