En ny teoretisk model for tavs videnoverførsel

I nutidens hurtige industrier, tilbageholdelse af værdifuld information eller viden på det forkerte tidspunkt kan føre til virksomhedskatastrofe. Af denne grund, det er bydende nødvendigt for salgs- og marketingprofessionelle at drage fordel af kommunikationsmuligheder og øge deres forståelse af hinandens mål for at udveksle tavs viden, eller branchekendskab opnået fra mange års felterfaring.

University of Alabama i Birminghams Michael Wittmann, Ph.d., professor, og John Hansen, Ph.d., lektor, i Collat ​​School of Business Department of Marketing, Industriel distribution og økonomi er medforfattere til undersøgelsen, "En procesmodel for tavs videnoverførsel mellem salg og marketing." De samarbejdede med Dennis Arnett, Ph.d., professor i marketingstrategi ved Texas Tech University og hovedforfatter af undersøgelsen.

I denne undersøgelse af salgsprofessionelles erfaring med marketingafdelinger hos mere end 200 virksomheder, forskerne forklarer, hvordan kommunikationskvalitet, gensidig forståelse og støtte fra den øverste ledelse kan enten lette deling af tavs viden eller hindre den.

Selvom begge beskæftiger sig med kunder, sælgere og marketingfolk nærmer sig kunderelaterede beslutninger fra markedspladsens unikke perspektiver, siger Wittmann. Sælgere kommunikerer en-til-en, men marketingfolk er ofte isoleret fra individuelle kunder og har en tendens til at fokusere på store demografiske kunder. Dermed, tavs viden er svær at oversætte og overføre fra en afdeling til en anden, ofte på grund af manglende gensidig forståelse for hinandens mål.

I overensstemmelse med yderligere eksisterende forskning og engagements-tillidsteorien om relationsmarkedsføring - at tillid og engagement er to faktorer, der ansporer et forholds resultater - har forskerne teoretiseret en model for tavs videnoverførsel:Socialiseringsindsatsen forbedrer interfunktionel kommunikationskvalitet og medarbejder. tillid, reducere interfunktionelle konflikter, og udvikle en gensidig forståelse mellem salgs- og marketingfunktioner i virksomheden. Topledelsens støtte kan også indirekte påvirke denne overførsel.

Wittmann, Hansen og Arnett brugte et marketingbureau til at sammensætte et panel af 215 sundhedssælgere til at undersøge virkningerne af hver faktor fra deres procesmodel.

Deltagernes svar på hvert undersøgelseselement blev vurderet på en syv-trins skala, med én betydning meget uenig og syv betydninger meget enig. Forfatterne brugte en skala med tre spørgsmål inden for hvert af de syv områder, som socialiseringsindsats og medarbejdertillid, at vurdere hver enkelt deltagers oplevelser på deres ansættelsessted.

Resultaterne fra undersøgelserne understøttede størstedelen af ​​deres hypoteser - otte af dem - mens to af resultaterne overraskede Wittmann, Hansen og Arnett.

Efter at have analyseret undersøgelsens svar, professorerne konkluderede, at socialiseringsindsatsen er positivt relateret til interfunktionel kommunikationskvalitet, som de formodede også ville øge medarbejdernes tillid. De fandt også, at medarbejdertillid var negativt relateret til interfunktionel konflikt. Med andre ord, hvis medarbejderne havde meget konflikt, de ville have mindre tillid til deres jævnaldrende.

Imidlertid, to hypoteser blev ikke understøttet. I stedet for at socialiseringsindsatsen mindsker interfunktionelle konflikter og øger medarbejdernes tillid mellem marketingfolk og sælgere, indsatsen fører til øget konflikt og fald i tillid. Undersøgelsens forfattere siger, at kvaliteten af ​​kommunikation er den vigtigste faktor i at opbygge relationer. Hvis kommunikationskvalitet er et problem i mange af de undersøgte virksomheder, man kunne forvente disse resultater.

Efterhånden som kommunikation er skiftet til virtuelle metoder, ledelsen bør overveje at inkorporere inter-funktionelle socialiseringsmuligheder for at bygge bro over hullerne i forståelse mellem deres teams.

"Resultaterne fra vores 2021-undersøgelse antyder, at kvaliteten af ​​kommunikationen er den vigtigste, " sagde Wittmann. "Uanset om det er via Zoom eller personlige møder, ledere bør have meningsfulde socialiseringsmuligheder, hvor marketingfolk og sælgere modtager værdi, at fremme samarbejdet."

En mulighed ledere bør overveje for at forbedre kommunikationskvaliteten, tillid og forståelse mellem afdelinger er udvikling af træningsprogrammer. Disse programmer kunne give medarbejdere mulighed for at flytte mellem afdelingerne eller et integrerende team mellem de to funktioner. Fra undersøgelserne, professorerne fandt, at topledelsens støtte er positivt forbundet med udviklingen af ​​en gensidig forståelse.

"Vores resultater tyder på, at når salgs- og marketingprofessionelle er i stand til at opnå en gensidig forståelse, mere viden kan genereres, " sagde Hansen. "F.eks. hvis marketingteamet hentede flere sælgere og demonstrerede, hvordan de bruger forskellige værktøjer til at generere og kvalificere kundeemner, sælgerne er måske bedre i stand til at hjælpe marketing med at finjustere deres værktøjer for bedre at imødekomme deres behov."

Professorerne siger, da denne undersøgelse udelukkende blev udført på sælgere, en idé til et fremtidigt eksperiment ville være at lave en lignende undersøgelse for at tage højde for svar fra marketingprofessionelle.

Wittmann siger, at både marketing- og salgsprofessionelle skal skærpe saven med jævne mellemrum for at sikre, at indsatsen for at styrke forståelse og videnoverførsel er effektiv.