Byer efter COVID:Resiliency handler om at omfavne krisen som en del af en ny brandhistorie

Byer, som vi kender dem, er under angreb takket være COVID-19. Deres vækst, bæredygtighed og evne til at tiltrække investeringer, turisme og talent er ekstremt sårbare i krisetider. I de sidste hundrede år, byer har oplevet en stigning i kriser, pandemier og økonomisk pres – men ikke alle rammes lige meget.

Store globale byer er meget mere isolerede fra økonomiske forandringer end små byer. Steder, der kun er afhængige af én hovedindustri, er mere sårbare end diversificerede økonomier, og dem med en gang så robust turisme- og rejseøkonomi er ofte hårdest ramt.

Place branding (hvordan vi forestiller os steder i vores imaginære, og hvad der gør steder bemærkelsesværdige) er kompleks, meget mere kompleks end sangeren Jason Colletts flippede tekster "hvis du kan tweete noget genialt, du har en marketingplan."

Et steds brand er dets overordnede image, der konstant er under udvikling. Dets brand bliver etableret gennem hvert billede, kommentere og tweete.

Stedsmærketransformationer kan dokumenteres i realtid, som det ses gennem sociale medier. Gennem hele pandemien kan vi se, at stedmærker har udviklet sig, og de, der sandsynligvis vil overleve, er dem, der allerede var veletablerede til at begynde med, eller som fortsætter med at udvise differentiering i, hvad de tilbyder.

Branding udvikler sig i krisetider

I krisetider, den dominerende stemme vippes ofte for langt på den ene eller den anden måde, og den følelse, som brandbudskabet håber at formidle, kan tage en dramatisk drejning.

Et øjebliksbillede i tiden (præ-COVID) af Twitter-feedet for #ygk – et by-hashtag for Kingston, Ont.-den 29. maj, 2019, fremhæver en balance mellem havnefronten, parker og kunstneriske begivenheder, der deles af både beboere og besøgende.

Samme dag i 2020 og 2021, midt i pandemien, billederne, der primært blev delt af beboerne, bidrog til et nyt stedsbrand for byen, der fokuserer på haver, hjemmekontorer og tage ud. Dette stedsmærke er ikke unikt for #ygk.

Værdien af ​​disse nye symboler og mentale souvenirs kan vise sig at have begrænset langsigtet værdi for Kingston-mærket efter krisen på grund af manglen på differentiering.

Off-limits i branding-diskurs

Økonomiske kriser og andre kategorier såsom kriminalitet, terror, politiske eller naturkatastrofer betragtes som forbudte i branding-diskurs. Imidlertid, motivationen for place-branding afhænger ofte af eller er en indbygget reaktion på en krise.

Williamsville Neighborhood Association i Kingston blev født ud af en anti-vækst dagsorden, men det rigtige stedsmærke i kvarteret blev mest bemærkelsesværdigt etableret under den byomspændende isstorm i 1998, der efterlod mange indbyggere uden strøm i flere uger.

I et interview, en lokal beboer bemærkede:"Vi har set nøglebegivenheder, der har bragt mennesker sammen, som skabte flere følelser af forbindelse. Et eksempel er isstormen i 1998. I vores umiddelbare nabolag, og jeg vil også sige lidt længere væk, folk skabte forbindelser, mens vi alle vandrede rundt i gaderne og sikrede os, at naboerne havde nok mad og brændstof til at brænde i pejsen, at se naboer og hjælpe med at rydde de væltede træer … der var en virkelig følelse af, at alle hjalp hinanden til det punkt, hvor i de første par år efter isstormen holdt vi en blokfest hver sommer for at fejre forårets komme."

Flere andre beboere bemærkede den "nye, nabofølelse", der tiltrak dem til at flytte til Williamsville efter isstormen. Uden isstormen, nabolaget kan være blevet ved med at lide som et nedslidt industristed for at få repareret din bil i stedet for et livligt, familieorienteret sted, hvor potlucks blev normen.

Opfattelser påvirker stedmærker

Stedsmærker som romantikken i Paris eller innovationsauraen i Silicon Valley er langsomme til at udvikle sig, men de viser bemærkelsesværdig stabilitet og elasticitet med en evne til at vende tilbage til før-krise-opfattelser.

Men efter en krise, stedmærker er meget mere sårbare over for placerede mærkesubstitutioner – som at tage til Kelowna for at smage vin i forhold til en tur til Spanien – og skrøbelige over for stereotyper, gjort mere udbredt gennem sociale medieplatforme.

Placer mærker, mere end selve stedernes virkelighed, har ofte vaklet på grund af negative stereotyper eller brand-imaging.

Den spanske syge startede ikke i Spanien, men blev et stedmærke for Spanien gennem medierne, efterlader Spaniens image vævet ind i en historie med dårligt folkesundhed.

Negative opfattelser er store økonomiske hindringer for byer, der håber at tiltrække investeringer og fremme turisme. Dette vil måske være den samme skæbne for Storbritannien eller Indien, begge har COVID-19-varianter tilskrevet sig.

Byernes genopretning og modstandsdygtighed, og især deres mærker, under store økonomiske begivenheder er meget stratificerede og individualistiske.

Jon Coaffee, bygeograf, hjælper os med at forstå brandresiliens som "evnen til at opdage, forebygge og, Hvis det er nødvendigt, håndtere forstyrrende udfordringer." Med denne definition af robusthed i tankerne, lokale økonomier har bevist, at det er muligt at være både sårbar og robust på samme tid.

Disse komplekse situationer giver usikkerhed, hvor både ukendte og uforudsigelighed er meget udbredt. Resiliency-planlægning for at sikre overlevelse efter krise er afhængig af levet erfaring. Den eneste måde at overvinde denne usikkerhed på er at betragte robusthed som performativ, det er, bymærker er altid under udvikling og stræber efter bæredygtighed frem for modstandskraft.

Vejen til genopretning er sandsynligvis gennem at stole på industrier med bedre efterspørgsel og lavere driftsomkostninger eller gennem øget social sammenhængskraft, såsom det, der er set gennem #BuyLocal-bevægelsen i løbet af det sidste år.

På den ene eller anden måde, svaret på at placere mærker efter krisen vil ikke blive fundet gennem annoncering. Modstandsdygtighed vil kun blive opbygget gennem politik og omfavnelse af et stedsbrand, der altid er under udvikling – omfavnelse af krisen som en del af en ny brandhistorie.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.