Hvordan din virksomheds Tweets påvirker dens værdi – både midlertidigt og permanent

Forskere fra University of Edinburgh og University of Maryland offentliggjorde en ny artikel i Journal of Marketing der undersøger virkningen af ​​virksomhedsgenereret indhold på sociale medier på virksomhedens aktiekurs i realtid.

Virksomheder følger i stigende grad en "altid på" tilgang til markedsføring på sociale medier og poster indhold på sociale medier flere gange i løbet af en dag. For eksempel, 92 % af virksomhederne bruger deres Twitter-konti mere end én gang om dagen, hvor 42 % af dem tweeter 1-5 gange om dagen og 19 % tweeter 6-10 gange om dagen. Selvom marketingchefer engagerer sig meget i denne moderne markedsføringspraksis, de er ikke i stand til at påvise dets umiddelbare bidrag til virksomhedens økonomiske resultater.

Denne nye forskning bruger en kombination af tweets spredt af et udsnit af S&P 500 IT-firmaer og ultrahøjfrekvente handelsdata til at undersøge virkningen af ​​firmagenereret indhold på sociale medier på firmaets aktiekurs i realtid. Metoden til estimering af prispåvirkning udnytter variansen af ​​ændringer i aktiekursen på under andet niveau til at fange de midlertidige og permanente aktiekurspåvirkninger af firmagenererede tweets. Virksomheder bør sigte efter, at deres virksomhedsgenererede indhold inducerer permanent prispåvirkning, fordi det afspejler information om værdien af ​​deres virksomhed. Midlertidig prispåvirkning kan øge transaktionsomkostningerne for investorer og omkostningerne ved kapitalanskaffelse for virksomhederne selv, fordi det afspejler usikkerhed om virksomhedens værdi. Man kunne sige, derfor, at den permanente prispåvirkning er positiv, mens midlertidig prispåvirkning er uønsket, og potentielt negativ, især hvis det fører til højere faste kapitalomkostninger.

Forskerne finder, at firmagenererede tweets inducerer både permanente og midlertidige prispåvirkninger, som er knyttet til tweet-egenskaberne for valens (dvs. positive og negative følelser) og emne (dvs. forbruger- og konkurrentorientering).

Tweets, der afspejler negativ eller positiv valens, er konsekvent forbundet med en reduktion i permanent prispåvirkning og en stigning i midlertidig prispåvirkning målt ved variansen i aktiekursen. Lignende resultater opnås for tweets, der kun afspejler en forbruger- eller konkurrentorientering, selvom påvirkningerne er mindre. Dermed, begge resultater indikerer, at tweets, der kun afspejler valens (positiv eller negativ) eller emne (forbruger- eller konkurrentorientering), er forbundet med en stigning i midlertidig prispåvirkning og et fald i permanent prispåvirkning. "Vores resultater viser vigtigheden af ​​interaktionseffekter mellem tweet-valens og emne for at skabe permanent prispåvirkning. Det gennemsnitlige negative og positive valens-tweet, når det ses gennem objektivet af forbruger- eller konkurrentorientering, genererer en permanent prispåvirkning, mens et konkurrentorienteret tweet med en negativ valens sandsynligvis vil have den største permanente prispåvirkning, " forklarer Lacka.

Fra perspektiverne af markedsføringspraksis og intradag-design af social media marketingstrategi, dette er et afgørende fund, fordi valens som en enestående egenskab er forbundet med en faldende permanent prispåvirkning. Boyd siger:"Konsekvenserne af vores undersøgelse er klare. Investorer på de finansielle markeder er opmærksomme på firmagenereret socialt medieindhold, og deres evne til at handle på information på sub-second-niveauer giver mulighed for øjeblikkelig inkorporering af sociale medieindhold." Dette er muligt på grund af en ny ikke-menneskelig race af investorer, der nu træffer de fleste handelsbeslutninger på de finansielle markeder - de såkaldte algoritmiske handlende eller 'algoer'. Algoer gennemsøger mange kilder, herunder virksomheders sociale medieindhold såsom tweets, for enhver indikation af faste relevante oplysninger og handle ud fra dem, ofte alle inden for millisekunder. Marketingchefer skal være opmærksomme på dette, når de designer opslag og kampagner på sociale medier.

Når opslag på sociale medier indeholder, hvad der kan betegnes som "delvis information" (dvs. kun valens eller emne), de mangler den kontekst, der tillader investorer at drage slutninger om virksomhedens værdi. Imidlertid, hvornår, for eksempel, tweet-valens er sat i sammenhæng med et specifikt emne (f.eks. kunde eller konkurrent), det, gennemsnitlig, tilbyder gyldig information, der kan handles på af investorer. "Vores undersøgelse viser, at ved omhyggeligt at inkorporere attributter, såsom valens og emne, marketingchefer kan designe indhold på sociale medier til at generere forskellige grader af permanent eller midlertidig påvirkning, " påpeger Ibikunle.

Afslutningsvis, disse resultater tyder på, at virksomheder bør afspejle valens og emne i deres tweets, hvis deres mål er at forbedre deres aktiers informativitet i forhold til virksomhedens værdi. Kannan siger, at "Ved at bruge permanent prispåvirkning som et mål til at evaluere den langsigtede effekt af tweets, sociale medier ledere kan designe kampagner, der har en varig indvirkning på virksomhedens aktiekurs, hvilket burde være et ønskeligt resultat for virksomheder." Ikke alle intradag tweets vil, det skal de heller ikke inducere permanent indvirkning på en virksomheds aktiekurs. Nogle tweets er rettet mod skabelsen af ​​sociale mediers buzz, ', hvilket svarer til de midlertidige prispåvirkninger, vi undersøger i denne undersøgelse. Virksomheder kan opnå "buzz" på sociale medier ved at formidle tweets, da vi viser, at tweets, generelt, genererer for det meste midlertidige prispåvirkninger. Forskerne maner til forsigtighed, imidlertid, fordi midlertidige prispåvirkninger er forbundet med større transaktionsomkostninger for investorer og kapitalomkostninger for virksomheder.