Ud over likes, delinger og kommentarer:Hvordan kan brands bruge sociale medier til at stimulere både engagement og salg?

Forskere fra Vrije Universiteit Amsterdam offentliggjorde en ny artikel, der undersøger virkningen af ​​ejede sociale medier på kundeengagement og salg.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing , er forfattet af Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu og Peeter W.J. Verlegh.

Med mere end 3 milliarder brugere af sociale medier verden over, har brands længe anerkendt vigtigheden af ​​at etablere en stærk tilstedeværelse på sociale medier. Nylige undersøgelser tyder på, at over 91 % af virksomhederne vil øge deres marketingbudgetter på sociale medier i de næste tre år, og at 62 % af forbrugerne tror, ​​at brands kun vil lykkes i det lange løb, hvis de har en stærk tilstedeværelse på sociale medier.

Det indhold, som brands skaber og deler gennem deres sociale mediekanaler, kaldes "ejede sociale medier." Liadeli siger, at "Mens brands i stigende grad investerer i ejede sociale medier, er mange usikre på det samlede afkast af deres tilstedeværelse på sociale medier og spørger, hvordan de kan designe mere effektive sociale mediekampagner langs købstragten." Med andre ord stiller virksomheder følgende spørgsmål:

1. Hvor effektive er ejede sociale medier, og driver de kun engagement eller også salg?
2. Kan det indhold, der genererer engagement på sociale medier, også bruges til at forbedre salget?
3. Er et firmas ejede sociale medier lige effektive på tværs af indstillinger? Er det mere effektivt for hedoniske mærker end for funktionelle mærker?

Denne nye undersøgelse om virkningen af ​​ejede sociale medier på sociale mediers engagement og salg er baseret på en metaanalyse af 1.641 elasticiteter på tværs af 86 undersøgelser, der spænder fra 2011 til 2021, der dækker 31 brancher, 14 platforme og 17 lande.

Sotgiu forklarer, at "I modsætning til ledelsens overbevisning om, at ejede sociale medier primært er et engagementsværktøj, observerer vi en stærkere indflydelse af ejede sociale medier på salget. Der kan være mange forbrugere, der 'synes godt om' individuelle opslag eller tager sig tid til at efterlade en kommentar eller del opslaget fra deres personlige konti, men brands undervurderer muligvis virkningen af ​​deres ejede sociale medier ved at fokusere på sådanne letmålbare metrics."

For at skabe engagement via socialt indhold rådes virksomheder ofte til at inkludere et spørgsmål i slutningen af ​​deres opslag eller oprette en konkurrence. "Men," siger Verlegh, "viser vores undersøgelse, at det mest effektive indhold til at stimulere engagement på sociale medier er at fokusere på følelser, såsom med sjove eller rørende indlæg. Men hvis målet er at stimulere salg, bør indhold på sociale medier fokusere på at kommunikere information og produktfordele og styre væk fra det følelsesmæssige."

Undersøgelsen giver følgende retningslinjer for Chief Marketing Officers og social media managers:

• Balancer "hvad du siger" og "hvordan du siger det" afhængigt af målet:Fokuser på "hvordan" for at engagere forbrugere med mere følelsesmæssigt indhold og på "hvad" for at stimulere salg med mere informativt indhold (f.eks. det hedoniske mærke Oreo øgede for nylig sit salg ved at bruge et informativt indlæg på Facebook om en opskrift med dens begrænsede udgave af rød fløjlssmag).
• Det er ikke nødvendigt altid at vokse fællesskaber for at nå ud til så mange forbrugere som muligt. Ejede sociale medier er mere effektive for små brand-fællesskaber, hvor forbrugere værdsætter intimiteten i et lille samfund med større tillid til brandet og dets budskaber.
• Sociale netværk som Facebook og Instagram er bedre egnede til at stimulere engagement på sociale medier end mikroblogs såsom Twitter. Dette tyder på, at båndstyrke og tillid er vigtigere end åben adgang og bred formidling.
• Introduktionen af ​​annoncering på forskellige platforme svækkede effekten af ​​ejede sociale medier på engagement. Selvom annoncering kan forstærke rækkevidden og engagementet af ejet indhold på sociale medier, kan det distrahere publikum og reducere dets bidrag.
• Det kan være suboptimalt for brands at bruge én social mediestrategi på tværs af forskellige geografier, så ledere bør tilpasse strategier for at tage højde for forskelle i landekarakteristika. Den stigende brug af sociale medier på smartphones forstærker indflydelsen af ​​ejede sociale medier på salget, og ledere kan forvente stærkere salgseffekter i lande med en større mobilpenetration. For lande med stor magtdistance udøver ejede sociale medier stærkere effekter på salget. Høj effektafstand er relateret til større modtagelighed af branded kommunikation, der opfylder materialistiske behov og statusbehov.

Afsløringer af sponsorater fra indflydelsesrige på sociale medier reducerer engagementet, viser undersøgelsen