Gave eller donation? Øg effektiviteten af ​​velgørenhedsopfordringer ved at indramme gaver til velgørende formål

Forskere fra Renmin University of China og Hong Kong Polytechnic University har offentliggjort en ny artikel i Journal of Marketing der viser, at indramning af gaver til velgørende formål i stedet for donationer markant øger opfordringseffektiviteten.

Undersøgelsen er forfattet af Phyllis Wang, Yijie Wang og Yuwei Jiang.

Individuelle gaver er den største del af gaver i USA og udgør 69 % af de samlede bidrag i 2019. Men velgørende organisationer verden over er udfordret af opgaven med effektivt at opmuntre enkeltpersoner til at bidrage til velgørende kampagner.

Velgørende gaver betegnes traditionelt som "donationer", hvorimod et stigende antal velgørenhedsorganisationer for nylig er begyndt at semantisk indramme velgørende gaver som "gaver". Alligevel forekommer velgørende organisationers beslutning om at bruge donationsindramning eller gaveindramning ret tilfældig, som om de to er udskiftelige.

For eksempel kræver Feeding America og Food for the Poor, at donorer angiver deres gavebeløb, mens Feed the Children og Good 360 beder donorer om at angive deres donationsbeløb. Tilsyneladende har velgørenhedsorganisationer ikke fuldt ud forstået virkningen af ​​at indramme velgørende gaver som gaver eller donationer på effektiviteten af ​​deres opfordringskampagner.

For at udfylde dette videnshul undersøgte forskerholdet, om den nye gaveindramning resulterer i flere velgørende bidrag end den traditionelle donationsindramning. Phyllis Wang tilføjer, at "Desuden er vi interesserede i, hvad den underliggende mekanisme er, hvis effekten faktisk eksisterer, og under hvilke omstændigheder gaveindramning er mere effektiv end donationsindramning."

Seks undersøgelser viser, at indramning af velgørende gaver frem for donationer ikke kun øger donorernes hensigt om at bidrage, men også forbedrer deres reelle bidrag. Dette sker, fordi indramning af velgørende gaver i stedet for donationer får donorer til at føle sig psykologisk tættere på modtagerne.

For eksempel er den tredje undersøgelse et samarbejde med en virksomhed om at organisere en velgørende kampagne om at bidrage med bøger til fattige landsbystuderende, og vi målte medarbejdernes faktiske velgørende bidrag.

Helt konkret modtog den ene halvdel af medarbejderne en opfordrings-e-mail med gaverelaterede ord, mens de andre medarbejdere modtog en opfordrings-e-mail med donationsrelaterede ord. "Vi fandt ud af, at de ansatte, der blev tildelt en gaveindrammet e-mail, ikke kun var mere villige til at bidrage, men også faktisk bidrog med flere bøger end dem, der blev tildelt en donationsindrammet e-mail," siger Yijie Wang.

Resultaterne af denne forskning giver substantielle praktiske implikationer til politiske beslutningstagere, marketingfolk og velgørende organisationer ved at identificere en ganske enkel og yderst handlingsorienteret strategi til fremme af velgørende gaver. Velgørende marketingfolk bruger ofte donationsindramning og gaveindramning i flæng i deres annoncer i en tilsyneladende undervurdering af deres forskelle.

Denne forskning tyder på, at gaveindramning er en mere effektiv strategi til at anmode om bidrag. Selvom flere og flere velgørende organisationer er begyndt at bruge gaveindramning i deres daglige praksis, er den bedste måde at anvende denne strategi stort set uigennemsigtig for dem. Yuwei Jiang forklarer, at "I vores første undersøgelse fandt vi ud af, at fælles brug af både donations- og gaveindramninger svækkede effektiviteten af ​​gaveindramning til at fremme gaver til velgørende formål. Derfor foreslår vi, at når velgørende organisationer bruger gaveindramning i deres appeller, bør de undgå brugen af donationsrelaterede ord."

Derudover bør velgørende marketingfolk være opmærksomme på, at effektiviteten af ​​at indramme velgørende gaver i stedet for donationer varierer på tværs af modtagere og donorer. Baseret på resultaterne af den femte og sjette undersøgelse kan marketingfolk drage fordel af at indramme velgørende gaver, når de anmoder om bidrag til generelle eller fjerne modtagere eller fra donorer med et lavt behov for status. Denne strategi kan dog være mindre effektiv, når man anmoder om bidrag til modtagere, der er fysisk eller psykisk tæt på donorer, eller fra donorer, der ser social afstand som ønskelig.