Markedsførere kan styre funktionskryb, så forbrugerne føler sig mindre intimideret af for mange funktioner i et produkt

Wifi-aktiverede vaskemaskiner. Stemmestyrede mikrobølger. App-aktiverede tv'er, støvsugere og endda persienner, du kan styre fra din sofa.

Mange af de teknologiske funktioner, der nu er inkluderet i hverdagsprodukter, er nyttige og tilgængelige. Men forskning har vist, at for mange kan overvælde potentielle købere, hvilket gør dem mindre tilbøjelige til at foretage et køb.

I nyere forskning graver Wayne Hoyer, marketingprofessor og James L. Bayless/William S. Farrish Fund Chair for Free Enterprise hos Texas McCombs, ind i fænomenet "feature creep" og dets indvirkning på forbrugernes stemning. Hans resultater kan hjælpe virksomheder med at finde den rette balance, når de designer nye produkter – eller mere effektivt markedsføre dem, der er rige på funktioner. "How Product Complexity Affects Consumer Adoption of New Products:The Role of Feature Heterogeneity and Interrelatedness" er udgivet i Journal of the Academy of Marketing Science.

"Traditionelt har marketingfolk og forskere, der behandler emnet produktkompleksitet, kun set på antallet af funktioner," siger Hoyer. Han og medforskerne Andreas Fürst og Nina Pecornik, begge fra Universität Erlangen-Nürnberg i Tyskland, undersøgte ikke kun antallet af funktioner, men også forholdet mellem dem.

Holdet så på to meget forskellige dimensioner af kompleksitet i et forbrugerteknologisk produkt.

• Heterogenitet:hvor ens eller forskellige funktionerne er. Et meget heterogent produkt ville være et smart home-system, der styrer forskellige funktioner, såsom gulvvarme, køleskabet og fjernsynet.
• Indbyrdes sammenhæng:hvor funktionelt forbundet de er, som med et smart home-system, der automatisk lukker persiennerne og tænder for lydsystemet, når fjernsynet tændes.

Hvordan påvirker hver af disse dimensioner forbrugernes forventninger til, hvor dygtigt et produkt vil præstere, og hvor nemt det vil være at bruge – og dermed hvor sandsynligt, at de vil købe det?

For at finde ud af det bad forskerne i alt 1.300 mennesker i fire eksperimenter om at evaluere og rangere to forskellige typer produkter - smarte hjemmesystemer og smartphones - under forskellige scenarier. De rangerede hvert produkt på en skala fra 1 til 7, hvor 1 repræsenterede den laveste eller mindst gunstige respons. De rangerede også deres købsintentioner.

Ikke overraskende fandt holdet ud af, at deltagerne var mere tilbøjelige til at købe et produkt, hvis de troede, det ville være både egnet og brugbart. Men flere faktorer påvirkede disse domme:

Mere nyttig, men mindre brugervenlig . Jo flere funktioner et produkt havde, jo mere forventede forbrugerne, at det var i stand – men jo mindre forventede de, at det var nemt at bruge.

Mere kompleks, mindre brugbar . Jo mindre ens og jo mere indbyrdes forbundne funktionerne var, jo sværere troede forbrugerne, at et produkt ville være at betjene.

For eksempel rangerede deltagere i smart home-gruppen en brugervenlighed til 3,56, når et system havde en masse funktioner, der ikke var meget ens. Denne placering blev forbedret til 4,13, da funktionerne var meget ens. Effekten var også sand for smartphones.

Relaterede funktioner, bedre ydeevne . Når funktioner var meget forbundne, forventede forbrugerne, at et produkt var mere egnet. Høje niveauer af heterogenitet havde på den anden side den modsatte effekt.

Årsagen, som blev fundet i et separat eksperiment, er, at de ikke stoler på, at produkter med meget forskellige funktioner vil yde som lovet.

"Antallet af produktfunktioner er stadig meget vigtigt," siger Hoyer. "Markedsførere skal bare også overveje heterogenitet og indbyrdes sammenhæng. Vores forskning viser tydeligt, at disse to dimensioner er meget vigtige for at bestemme produktets kompleksitet, og hvordan det påvirker forbrugeren."

Den store takeaway for virksomheder og marketingfolk, siger han, er, at de kan booste salget ved at understrege, at et produkts funktioner hænger sammen og derved fremme forventningerne om, at det vil fungere godt. De bør lægge vægt på uens egenskaber, så forbrugerne ikke tror, ​​at produktet vil være svært at betjene.

Hvad angår produktudviklere, bør de dæmpe ønsket om at tilføje så mange nye funktioner som muligt ved at sikre, at disse funktioner har masser af funktionel tilslutning, der tilføjer værdi for forbrugeren. Siger Hoyer:"Det er egentlig ikke så vanskeligt."

Flere oplysninger: Andreas Fürst et al., Hvordan produktkompleksitet påvirker forbrugeradoption af nye produkter:The role of feature heterogeneity and interrelatedness, Journal of the Academy of Marketing Science (2023). DOI:10.1007/s11747-023-00933-7

Journaloplysninger: Tidsskrift for Academy of Marketing Science

Leveret af University of Texas i Austin