Føler du dig forhastet ved madbestillingskiosken? Du er ikke alene

Hvis du har været på en fastfood-restaurant for nylig, har du sikkert bemærket, at selvbetjeningskiosker begynder at erstatte menneskelige arbejdere. Men efterhånden som du går for at afgive din ordre, og frokost-rush-mængden vokser bag dig, har du oplevet et øget pres for at træffe en beslutning?

Hvis ja, er du ikke alene.

Ifølge en nylig undersøgelse fra Temple University oplever kunderne mere stress, når de afgiver deres ordrer, og bestiller endda mindre mad, når de bruger selvbetjeningskiosker, da der dannes en linje bag dem.

Undersøgelsen, med titlen "Led Up? Undersøgelse af en 'Waiting Line' Effect in Technology-Enabled Restaurant Menu Ordering," er forfattet af Lu Lu, lektor og Arthur F. McGonigle Research Fellow, og Wangoo Lee, Ph.D. kandidat ved Temple's School of Sport, Tourism, and Hospitality Management.

For nylig offentliggjort i Journal of Hospitality &Tourism Research , Lu og Lees undersøgelse har konsekvenser for både kunder og den hurtige afslappede spiseindustri.

Blandt dets vigtigste resultater:Kunder, der bestiller fra en selvbetjeningskiosk som en linjeform, føler et øget pres for at afgive deres ordre, i forhold til kunder, der bestiller med et menneske ved skranken; og kunder, der bestiller fra en selvbetjeningskiosk som en linjeformular, har en tendens til at bestille mindre mad, og de er mindre tilbøjelige til at prøve nye menupunkter, i stedet for at vælge varer, der er kendte for dem.

Undersøgelsen omfattede en række scenariebaserede onlineeksperimenter. De designede et websted, der simulerede oplevelsen af ​​at bestille menupunkter i en hurtig afslappet restaurant. Mens deltagerne arbejdede sig igennem simuleringen, fik de en beskrivelse af, hvordan restauranten rent fysisk så ud, og de blev bedt om at forestille sig, at der dannede sig en linje bag dem. Lu og Lee indsamlede data om, hvad deltagerne bestilte, hvor lang tid de brugte på at gennemse menuen, og hvor mange penge de brugte.

De administrerede derefter en undersøgelse, hvor deltagerne beskrev deres oplevelse gennem simuleringen. Deltagerne angav, at simuleringens scenarier var realistiske, og at de har oplevet lignende scenarier i det virkelige liv.

Kunder føler mere pres, når en linje dannes, og de bruger en kiosk, forklarede Lu, fordi de føler et ansvar for at holde linjen i bevægelse.

"Når du arbejder med en menneskelig medarbejder for at afgive din ordre, og der er et serviceuheld eller forsinkelse, kan du tilskrive medarbejderen den fejl. Kunden er ikke ansvarlig for den oplevelse, fordi der er en bevidst menneskelig medarbejder der." sagde Lu, hvis forskning fokuserer på markedsføring af forbrugeradfærd, primært i serviceinteraktioner og markedsføring og beslutningstagning om mad og drikke. "Men når selvbetjeningsteknologi bruges til at afgive en ordre, flyttes mere af det ansvar til kunden. Dette gælder især, når der er en ventekø."

Ifølge forskerne har denne bestillingsangst store konsekvenser for virksomheder, der bruger selvbetjeningsteknologi. Som en linje dannes, har kunderne en tendens til at bestille mindre mad og bruge mindre tid på at gennemse menuen, viser deres undersøgelse. Endnu vigtigere er det, at kunder har en tendens til at bestille menupunkter, de er bekendt med, og ignorere nye varer, hvilket især kan være ødelæggende for hurtige afslappede restauranter.

"For at få hurtig service og hurtige afslappede restauranter specifikt, er udvikling af nye produkter deres nøglestrategi for at holde kunderne engagerede," sagde Lu. "Tænk på Burger King, McDonald's eller Shake Shack. De har altid noget nyt på deres menu og i deres annoncer. De gør dette for at gøre deres menu mere interessant."

Hvis kunder ikke bestiller menupunkter, de kender, går disse virksomheder glip af værdifulde muligheder for at engagere sig med kunder og differentiere sig, forklarede Lu.

"Selvom disse virksomheder altid har friske varer, vil folk ikke bemærke det, fordi de har så travlt med at bestille," fortsatte hun.

Lu og Lees resultater gælder kun kundeadfærd, da der dannes en linje bag dem. En nylig undersøgelse viste, at selvbetjeningsteknologi faktisk kan øge omsætningen, når der ikke er nogen linje, og kunderne har tid til at tilpasse deres ordre. Lu og Lees undersøgelse tyder på, at undgåelse af negative resultater fra bestilling i en kiosk kan kræve, at restauranter genovervejer deres linjedesign.

Deres undersøgelse testede forskellige linjedesign og fandt ud af, at en linje, der fodrer flere kiosker, hjælper med at reducere ordreangst.

"Når hver kiosk har sin egen linje, føler kunden, der bestiller, sig ansvarlig for de mennesker, der står i kø," sagde Lu. "Men når én linje forsyner flere kiosker, deler gruppen af ​​kunder, der afgiver deres ordre, ansvaret for de mennesker, der venter i kø."

Lu siger, at restauranter kan implementere andre ændringer til linjedesign for at hjælpe med at reducere bestillingsangst. En idé er at undgå at oprette en fysisk linje og i stedet oprette en virtuel linje ved hjælp af mobiltelefonteknologi. Hun foreslår også at gøre det mere interessant for kunderne at stå i kø, f.eks. ved at vise menuen på en måde, så kunderne nemt kan gennemse, mens de venter.

Og selvom Lu siger, at bestillingsangst kan falde, efterhånden som vi bliver mere komfortable med selvbetjeningsteknologi, forventer hun ikke, at det forsvinder helt.

"Mennesker er sociale dyr af natur - vi betragter andre," sagde hun. "Den følelse af pres er egentlig bare én kunde, der tager hensyn til andre kunder. Den sociale hensyn vil altid være der."

Så næste gang du stresser og skynder dig at afgive din ordre, så overvej nogle råd fra Lu:"Giv dig selv barmhjertighed og husk, at du ikke er den person, der mangler tekniske færdigheder og forårsager ulejligheden. Vi er alle nødt til at lær denne nye proces sammen."

Flere oplysninger: Wangoo Lee et al., Lined Up? Undersøgelse af en "Waiting Line"-effekt i teknologiaktiveret restaurantmenubestilling, Journal of Hospitality &Tourism Research (2023). DOI:10.1177/10963480231211741

Leveret af Temple University