Undersøgelse tyder på, at en aggressiv holdning til krisekommunikation koster virksomheder penge

En ny undersøgelse af public relations og krisekommunikation sporede 10 års data og brugte analyseværktøjer til big data til at fange ændringer i, hvordan virksomheders interesser og offentligheden diskuterede en kompleks juridisk situation vedrørende et meget brugt herbicid – og hvordan disse dynamikker relateret til aktiekursen. Bundlinjen? Da virksomheden indtog en aggressiv holdning, faldt aktiekursen.

"Denne undersøgelse er værdifuld, fordi den viser, hvordan virksomheder kan bruge big data til at træffe informerede beslutninger om, hvordan man kommunikerer med offentligheden under en krise – især når krisen er kompliceret og strækker sig over en lang periode," siger Jaekuk Lee, co. -forfatter til et papir om arbejdet og en ph.d. studerende ved North Carolina State University.

"Dette arbejde kan tjene som en skabelon for, hvordan forskere og praktikere kan gøre brug af big data og kunstig intelligens (AI) værktøjer til at vurdere krisekommunikationskampagner over tid," siger Alice Cheng, medforfatter af papiret og en lektor i kommunikation i NC State.

"For eksempel giver AI-værktøjer os nu mulighed for at vurdere følelsen af ​​hundredtusindvis af sociale medier-indlæg for at fange, hvordan en virksomheds holdning ændrer sig over tid - såvel som ændringer i, hvordan forskellige offentlige målgrupper forholder sig til virksomheden over tid. Det ville have været næsten umuligt tidskrævende ved at bruge traditionelle teknikker."

Til denne undersøgelse undersøgte forskere, hvordan Monsanto og Bayer håndterede nedfald fra juridiske bekymringer relateret til herbicidet Roundup, som blev opført som et sandsynligt kræftfremkaldende stof i 2015. Monsanto producerede Roundup og blev opkøbt af Bayer i 2018.

Specifikt analyserede forskerne mere end 230.000 tweets og 334 nyhedsartikler – der stammer fra mellem 2012 og 2022 – for at se, hvordan Monsanto/Bayer talte om denne PR-krise, samt hvordan nyhedsmedier og offentligheden talte om krisen. Forskerne indsamlede også data om aktiekurserne på Monsanto og Bayer for at se, om der var sammenhænge mellem virksomhedens budskaber, offentlige holdninger og aktiekurser.

"Det var ikke overraskende at opdage, at virksomhedens holdning til offentlige meddelelser udviklede sig markant i løbet af 10 år - nogle gange indtog en aggressiv holdning, nogle gange neutral og nogle gange imødekommende over for offentlige bekymringer," siger Lee.

"Vi fandt ud af, at når virksomheden indtog en aggressiv holdning, var dette ofte forbundet med, at offentligheden indtog en aggressiv holdning," siger Lee. "Og da offentligheden indtog en aggressiv holdning, faldt selskabets aktiekurs markant. Med andre ord var aggressive holdninger på begge sider stærkt korreleret med efterfølgende fald i selskabets aktiekurs."

"Og selvom virksomhederne ikke kan kontrollere offentligheden, kan de kontrollere deres egne kommunikationspositioner - hvilket tyder på, at det ville være i virksomhedens bedste interesse at være imødekommende," siger Cheng.

"Undersøgelsen er også interessant fra et teoretisk synspunkt, fordi den demonstrerer den dynamiske karakter af, hvordan virksomheder og offentligheden forholder sig til hinanden," siger Cheng.

"Dette arbejde forbedrer vores forståelse af denne dynamik og hænger fint sammen med Contingent Organization-Public Relationships (COPR), som vi udviklede for et par år siden. Kort sagt illustrerer denne undersøgelse, hvordan nye AI- og big data-værktøjer kan hjælpe os med at fange disse dynamiske relationer over længere perioder, mens COPR giver os en måde at forstå og beskrive disse relationer på."

Undersøgelsen er publiceret i tidsskriftet Public Relations Review .

Flere oplysninger: Xinyan Zhao et al., Situering af dyb læring i en relaterende ledelsestilgang:Undersøgelse af dynamikken og resultaterne af betingede organisation-offentlige relationer (COPR'er) i krise, Public Relations Review (2024). DOI:10.1016/j.pubrev.2024.102437

Leveret af North Carolina State University