Hybridfælden

Du ved, at du sejler ind i vinden, når din teori antyder, at Toyota Prius kan ende med at blive en forretningsfejl. Men innovationsekspert Fernando Suarez er ikke typen, der tager det lette medvind.

Suarez, Northeastern's Jean C. Temple Professor i iværksætteri og innovation, hævder, at Toyotas kilometertalikon godt kunne være et eksempel på "hybridfælden". Det er ikke, at Prius er en dårlig bil, eller endda et rentabelt foretagende-hans pointe er, at efter en hybrid strategi efterlader branchens ledere at indhente mere aggressive opstart.

"De fleste etablerede virksomheder følger hybridmetoden, fordi det giver dem ro i sindet, sagde Suarez. "Det gør det muligt for etablerede at overbevise sig selv om, at de reagerer på teknologidrevet transformation i deres branche, når, faktisk, de taber terræn. "

I sin seneste artikel i MIT's Sloan Management -anmeldelse, Suarez valgte at bruge Prius som et eksempel, netop fordi den har en imponerende salgsrekord.

"Jeg ved, at det er lidt modstridende, "sagde han." Men selvom hybridprodukter kan lykkes på kort sigt, de begrænser innovation ved at være bundet til en døende teknologi. Dette efterlader dem i sidste ende at spille ind. "

Ved at afdække deres indsatser med hybrider, etablerede virksomheder bremser innovation og giver nye aktører den tid, de har brug for for at få fodfæste på markedet.

Elbilen

Suarez påpegede, at det var General Motors, der udgav den første helelektriske bil-12 år før den første Tesla kom på markedet.

I 1996, GM etablerede et leasingprogram i Californien for sin nye EV1. Kunder, mange af dem berømtheder som Tom Hanks og Mel Gibson, elskede bilen. Gibson fortalte endda dokumentaristen Chris Paine, at første gang han kørte sin EV1, følte han sig som Batman.

"Bilen var hurtig og sexet. Det var sjovt at køre. Den havde alt, sagde Suarez.

Men den helelektriske EV1 viste sig at være en trussel mod GM's gasdrevne divisioner og af forskellige årsager (se den prisvindende dokumentar "Hvem dræbte elbilen?"), GM trak EV1 fra markedet i 2002.

Selvom bilindustrien ikke var klar til elbilen, teknologien kunne ikke ignoreres, så Toyota og andre hældte udviklingspenge i gaselektriske hybrider. Anerkender muligheden, en iværksætter ved navn Elon Musk grundlagde bilfirmaet Tesla i 2003. Dens mission var at kommercialisere elbilen som fremtidens køretøj.

Suarez sagde, at etablerede virksomheder ofte begår den fejl at nærme sig ny teknologi ud fra den eksisterende teknologis perspektiv.

"De falder tilbage på indlærte mønstre, hvilket bremser udviklingen, "sagde han." Når du er seriøs med at gå den nye teknologis vej, du skal genoverveje alle dine designs og processer. "

Ved at bremse processen med radikal innovation, Suarez sagde, at bilindustrien gav opstarten, Tesla, den tid det havde brug for at skaffe penge, bygge produktionssystemer, og oprette en distributionsplan, dermed spildt den enorme fordel, de havde som etablerede virksomheder.

Så mens de store bilfirmaer pumpede ressourcer ind i hybrider, Tesla frigav sin helt elektriske roadster i 2008. Fire år senere, det frigav Model S, hvilket var en overraskende succes og nu er guldstandarden for elbiler i Amerika. I mellemtiden, bilkæmperne har stadig deres elbiler på tegnebrættet.

"Det er ikke tilfældigt, at Toyota producerede verdens første hybridbil og sandsynligvis vil være en af ​​de sidste, der har en helelektrisk bil på markedet, Tidligst 2019, sagde Suarez.

Del af et mønster

Transistoren blev opfundet i Amerika i 1947, men det skabte ikke en revolution inden for elektronikindustrien, før et lille kendt japansk firma begyndte at bruge dem til at masseproducere radioer i lommeformat.

Før Sony -revolutionen radioer var omfangsrige og stolede på vakuumrør, der skulle varme op, før radioen kunne fungere. Amerikanske virksomheder tog den hybride tilgang, substituering af transistorer til vakuumrør, men ellers forlader resten af ​​radioen uændret. De nye produkter behøvede ikke at varme op mere, men de var stadig omfangsrige bordplader.

I modsætning, Sony omfavner fuldt ud den nye teknologi ved at behandle transistorens lille størrelse og lave strømbehov som en mulighed for at redesigne og miniaturisere alle dele af radioerne. Resultatet var en revolutionerende radio, der passede i din håndflade. Pludselig, musik kunne rejse med mennesker overalt - og alle ville have et stykke af det sjove.

Suarez tilbød andre eksempler på hybridfælden.

Kodak blev knust af den digitale fotograferingsrevolution - selvom det første digitalkamera blev opfundet af en Kodak -ingeniør i 1975.

"Frygt for en negativ indvirkning på film er meget rentabel, Kodak introducerede et hybridprodukt, foto -cd'en, som floppede, "sagde Suarez." Det var grimt, dyrt, og optimerede heller ikke teknologien. Da Kodak endelig sluttede sig til den digitale revolution i slutningen af ​​100'erne, det var for sent. "

Kodak erklærede sig konkurs i 2012 og opstod et år senere som et meget mindre selskab.

Suarez citerer også Blackberry-en anden brancheleder, der mistede sin kant ved at bruge den hybride tilgang til spilskiftende teknologi. Blackberry reagerede på iPhone -revolutionen ved at tilføje en berøringsskærm, men insisterede også på at inkludere dets signatur -tastatur. På bare fire år, Blackberry styrtdykkede fra ubestridt branchemester til at have en encifret markedsandel.

Den fremherskende opfattelse

Suarez bygger på de teorier, Harvard Business School -professor Clayton Christenson fremsatte i sin banebrydende bog, Innovatørens dilemma. Christensen hævdede, at årsagen til, at disruptiv teknologi dræber så mange etablerede virksomheder, ikke er dårlig ledelse eller manglende evne til at tilpasse sig, men fordi de er begrænset af en tillidspligt til deres eksisterende kunder og investorer. Fordi spilskiftende teknologi i første omgang kun appellerer til et nichemarked, det vil ikke appellere til de fleste eksisterende kunder eller have de høje fortjenstmargener, som erhvervsinvestorer kræver.

Christensen udvidede sin teori i 2013, da han opfandt udtrykket "hybrid innovation" for at beskrive den måde, hvorpå store virksomheder kan kombinere eksisterende produkter med nye teknologier for at forlænge deres flagskibsprodukters levetid.

To år senere, to erhvervsprofessorer ved Brigham og Young University offentliggjorde en artikel i Harvard Business Review, der skitserede syv måder, hvorpå eksisterende virksomheder kan bruge hybridmetoden til at forblive relevante i skiftende tider.

I Prius -metoden, medforfattere Nathan Furr og Daniel Snow hævder, at hybridbilen er et eksempel på, hvordan en vellykket broteknologi kan hjælpe etablerede virksomheder med at klare en lang og vanskelig overgang til ny teknologi. De erkender, imidlertid, at hybrider har tendens til at være midlertidige halve trin.

De placerer Microsoft Surface som hybridteknologi, der pustede nyt liv i virksomheden ved at kombinere den kompakte størrelse af en tablet med den døende pc's beregningsmæssige dygtighed. Et andet eksempel er hybridmetoden, som nogle virksomheder har taget til cloud computing, kombinerer cloudens bekvemmelighed med muligheden for høj sikkerhed for on-site opbevaring.

De identificerer syv kategorier af succesfuld hybrid innovation, lige fra blokering af opstartsvirksomheder til undersøgende hybrider beregnet til at teste farvande for nye teknologier.

Innovation blandt giganterne

Suarez indrømmede, at ikke alle hybrider er tåbelige. Men i nutidens hurtigt udviklende verden, han mener, at hybridmetoden oftere er en fælde, der kan skade eller ødelægge branchens ledere.

"Hvis du er klar over fælden, så er du mere tilbøjelig til at eksperimentere fuldt ud med innovationen, "sagde han." Det handler ikke om at satse huset på ny teknologi. Men hvis du går hybrid som en måde at få din virksomhed til at føle sig godt tilpas, det er fælden. Desværre, det er det, de fleste etablerede gør. "

Han bemærkede, at nogle store virksomheder gør begge dele, samtidig forbedre eksisterende produkter og eksperimentere med innovation. En måde at gøre dette på er ved at etablere uafhængige startups eller teams inden for virksomhedsstrukturen. Disse semi-uafhængige enheder opfordres til at arbejde uafhængigt af virksomhedens hierarki for fuldt ud at omfavne innovative teknologier.

"Omkostningerne ved at eksperimentere er marginale for et stort firma som Toyota eller GM sammenlignet med en opstart som Tesla, "sagde han." Selvom eksperimentet ikke lykkes, det ville bare være en afrundingsfejl for en virksomhed i den størrelse.

"Det er ikke et spørgsmål om, hvorvidt det at være stor gør dig klodset. Det er et spørgsmål om, hvad du gør, når du er stor."