Branding af energivirksomheder, ikke tilbud, påvirker kundeskifte

Energiselskaber i Storbritannien bruger specifikke branding-tilgange i stedet for produktinnovation for at fastholde kunderne, ifølge ny forskning fra University of East Anglia (UEA).

Mens tidligere forskning har haft en tendens til at fokusere på priser, denne undersøgelse kiggede på branding -strategier og personligheder hos de store seks energivirksomheder - British Gas, SSE, EDF Energi, E.ON UK, npower og Scottish Power - og om dette øger forbrugernes loyalitet og derfor reducerer skifteadfærd. The Big Six repræsenterer mere end 90 procent af al energi leveret i den britiske forbrugersektor.

Fokus på elmarkedet mellem 2013 - hvor antallet af kunder, der skifter udbyder, nåede sit laveste niveau - og 2015, forskerne finder, at brandpersonlighedens konsistens over tid er vigtig.

Konsekvente mærker, såsom EDF Energy, klarede sig bedre, da de oplevede et fald i skiftet sammenlignet med virksomheder, som npower og skotsk energi, som væsentligt havde ændret deres brandpersonlighedsposition eller kommunikeret inkonsekvent i denne periode.

Udbydere, der havde en markant anderledes position for brandpersonlighed mellem marketingkommunikationskanaler, f.eks. deres websted og årsrapport, havde også flere skift end dem, der forblev konsekvente. Interessant nok, størstedelen af ​​de undersøgte mærker var inkonsistente med hensyn til dette mål.

Resultaterne er offentliggjort i dag i tidsskriftet European Management Review .

Hovedforfatter Dr Richard Rutter, en gæsteforsker ved UEA's Norwich Business School og assisterende professor ved Australian College of Kuwait, sagde:"Denne forskning demonstrerer den langsigtede betydning af corporate branding i energisektoren, og at brand personlighed har en indvirkning på kundens fastholdelse.

"De seks store energiudbydere anerkender kraften i brandidentitet, når de forsøger at overtale forbrugere til at skifte udbyder. I stedet for at gøre det blot på basis af overlegne økonomiske tilbud, de søger i stigende grad at opbygge en langsigtet brandpersonlighed, som forbrugerne vil identificere sig med.

"Disse organisationer ønsker at blive betragtet som kundefokuserede og som tilbyder en fair handel til forbrugerne. Der synes at være subtile, men vigtige forskelle i den måde, som hver virksomhed vælger at kommunikere med sit hjemlige publikum, og nogle er mere effektive end andre. "

Koncentrerer sig om virksomhedernes kommunikation gennem deres hjemmesider og årsrapporter, forskerne undersøgte, hvilke dimensioner af brand personlighed - defineret som oprigtighed, spænding, kompetence, sofistikering og robusthed - blev kommunikeret stærkest, og hvor konsekvent hver organisation kommunikerede sit brand mellem hjemmesiden og årsrapporten. Derefter vurderede de organisationens præstationer, målt ved forbrugerloyalitet eller skifteadfærd.

De fandt ud af, at brands kommunikerer spænding stærkere, såsom EDF Energy, havde de laveste niveauer af skift. Resultaterne tyder også på en ideel brandpersonlighed for den britiske energisektor:lavt til medium niveau af oprigtighed og kompetence og høje niveauer af begejstring og robusthed kommunikeret gennem hjemmesiden fører til bedre ydeevne. Forfatterne siger, at årsrapporten bør fastholde dette, men også kommunikere et højere kompetenceniveau.

Medforfatter Prof Konstantinos Chalvatzis, fra Norwich Business School og Tyndall Center for Climate Change Research ved UEA, sagde:"Under bevågenhed fra offentligheden og politikere, energisektoren er under hastig forandring. Branding inden for energisektoren er blevet stadig vigtigere, som energivirksomheder søger at tiltrække og, vigtigt, fastholde kunder.

"Vi oplever, at visse energimærker, for eksempel har EDF Energy kommunikeret deres personlighed konsekvent, mens andre, såsom npower og British Gas, synes at have flyttet sig. En stærk brandpersonlighed alene er ikke nok til at forhindre forbrugerskifte, hellere, særlige dimensioner af personlighed er mere gunstige end andre, og relevansen af ​​specifikke personlighedstræk kan ændre sig."

Forfatterne, der også inkluderer professor Stuart Roper fra University of Huddersfield og professor Fiona Lettice fra Norwich Business School, anbefaler, at virksomheder ikke bør ændre deres branding drastisk hvert år. Brand managers bør også overveje, hvordan man kan øge kommunikationen af ​​spænding i forhold til deres brands uden at være uægte, og sikre, at deres brand er konsistent over tid og mellem forskellige marketingmedier.

Relativt hurtige gevinster kunne opnås ved at gennemgå ekstern kommunikation for at sikre sammenhæng mellem sprog og budskab. Resultaterne fremhæver også behovet for større vægt på kompetencerelateret sprog, især når du leverer negativ information.

'Branding i stedet for produktinnovation:en undersøgelse af brandpersonlighederne på det britiske elmarked', Richard Rutter, Konstantinos Chalvatzis, Stuart Roper og Fiona Lettice, er udgivet i European Management Review .