Kvaliteten af ​​sælgere, der er afgørende for vækst, indtægter til online platforme

Online shopping platforme har ændret måden, vi handler på alt fra husholdningsartikler til julegaver. Disse firmaer – tænk Amazon, eBay eller Etsy – giv en markedsplads for købere og sælgere, og er vækstmotorerne i onlineøkonomien, sagde Ju-Yeon Lee, en assisterende professor i marketing ved Iowa State University's Ivy College of Business.

Platforme vurderes ofte to til fire gange højere end andre virksomheder baseret på brancheanalyser, men succes er ikke så simpelt som at etablere et websted til virtuelle transaktioner, sagde Lee. Det kræver den rigtige sammenkobling af købere og sælgere. Ifølge ny forskning fra Lee og hendes kolleger, platforme, der fastholder kvalitetssælgere og forstår købertrafik, genererer mere omsætning. Værket er udgivet i Journal of Detailing .

Forskerne analyserede data fra 18 millioner købere og sælgere af en global business-to-business platformvirksomhed for at bestemme, hvordan marketingstrategier påvirker vækst og omsætning. Virksomheden, ligesom mange platforme, tjener penge på annoncering og medlemskontingenter. Baseret på deres resultater, Lee siger, at nøglen til at øge omsætningen er en eksklusiv repositioneringsstrategi, som fjerner sælgere af lav kvalitet fra platformen.

"Platformvirksomheder skal håndhæve visse standarder for at opretholde kvaliteten af ​​markedspladsen. Dette minimerer den tid, forbrugerne bruger på at bekræfte en sælger, og det minimerer opfattet risiko, " sagde Lee. "Vi fandt ud af, at virksomheden genererede mere omsætning, fordi den var effektiv til at opretholde kvalitet sælgere."

Dette kan virke kontraintuitivt i betragtning af, at platformvirksomheder giver flere indtægter fra medlemsgebyrer, når flere sælgere tilmelder sig. Imidlertid, forskerne fandt, når en platform tager dette skridt, det øger indtjeningen fra annoncering og værdiskabende tjenester, der tilbydes sælgere. Lee siger pålidelig, pålidelige sælgere øger forbrugernes tillid til platformen og mindsker også risikoen for juridiske udfordringer som følge af forfalskede produkter.

Hvorfor repositionering er nødvendig

Lee og hendes kolleger erkender, at opstartsplatforme har brug for tid til at opbygge en kritisk masse af købere og sælgere, men efterhånden som den modnes, skal den forbedre kvaliteten af ​​de tilgængelige produkter og platformens overordnede pålidelighed. For eksempel, i et forsøg på at bevare købernes tillid, eBays kampagne mod varemærkeforfalskning forviste titusindvis af sælgere, der ikke opfyldte nye standarder, skrev forskerne i deres papir.

Platforme, der undlader at tage lignende skridt, risikerer at miste kunder såvel som sælgere af høj kvalitet, sagde Lee. De mest profitable købere er loyale kunder, der er fortrolige med platformen, og som kommer direkte til siden for at handle. En virksomheds omdømme påvirker, om kunderne foretager et køb og vender tilbage til siden i fremtiden, Derfor siger Lee, at det er afgørende at fremme dette forhold. På tur, en solid base af købere tiltrækker nye sælgere og tilskynder eksisterende til at betale for værdiskabende tjenester, som platformen tilbyder.

Indsigt fra analytics

Forskningen giver indsigt i, hvordan platforme kan øge annonceindtægterne. Lee siger, at købere reagerer forskelligt på annoncer afhængigt af, hvordan de ankommer til webstedet. Undersøgelsen viste, at organisk trafik (købere ved hjælp af en søgemaskine) genererede flere søgeannonceindtægter end direkte trafik (købere, der indtastede webadressen). Lee siger, at direkte trafik førte til flere displayannonceringsindtægter end organisk.

"Ved at erkende disse forskelle, platforme kan bruge deres egne analytiske data til at være mere strategiske med deres annoncering, " sagde Lee. "Købere reagerede på samme måde uanset en platforms beslutning om at flytte, men det kan øge indtægterne."

Forståelse af, at platforme er afhængige af en blanding af indtægtsstrømme, forskerne anbefaler, at virksomheder bruger denne undersøgelse til at finde den rigtige kombination til at opfylde deres specifikke behov.