Unge foretrækker stadig at handle dagligvarer i butikken, ikke online

I modsætning til almindelig tro, Gen Z'ere og millennials vil hellere gøre deres indkøb på den gode gammeldags måde - i butikken, snarere end online – ifølge ny forskning fra USC Marshall School of Business og Food Industry Association.

Overraskende resultater omfatter:

Gen Zs (18-24) bruger i gennemsnit $760 om måneden på mad med $550 eller 72 procent af det samlede beløb på dagligvarer (og 28 procent på restauranter og take-away). Kun $85 om måneden eller 15 procent går til at købe dagligvarer online.

Tilsvarende millennials (25-39) bruger i gennemsnit $874 om måneden på mad med $615 eller 70 procent på dagligvarer (og 30 procent på restauranter og takeaway). Kun $157 om måneden eller 26 procent går til at købe dagligvarer online.

"Der er mulighed her, " sagde Diane Badame, programdirektør for MS in Marketing Program og professor i klinisk markedsføring, Marshall School of Business. "Dagvarer dominerer madudgifterne for Gen Z'ere og millennials, alligevel talte ingen om dem. Babyboomerne, som plejede at være den mest profitable kunde, går på pension, og vi var nødt til at se på millennials og Gen Zs."

Badame og hendes forskerhold - FMI Marketing Director Steve Markenson og tre USC Marshall MBA'er:Præsident for Graduate Marketing Association Elizabeth Cruz MBA '20, Emily Chou MBA '20 og Elena Sakovsky MBA '20 – var de første til at undersøge disse generationers dagligvarekøbsvaner. De var overraskede over resultaterne.

Det viser sig, at online ikke er den primære kanal for Gen Z og millennial shoppere, fordi 59 procent af Gen Z'er og millennials kan lide eller ikke har noget imod dagligvareindkøb; kun 10 procent sagde, at de foretrækker ikke at handle og gøre det af nød.

"Kroger, Albertson, Safeway, alle dagligvarekæder, forsøger at finde ud af, hvordan man konkurrerer og ikke går under på grund af Walmart, Target og Amazon, " sagde Badame. "Nå, vi fandt ud af, at der er et lys for enden af ​​tunnelen, og det er deres kunder elsker oplevelsen af ​​dagligvareindkøb."

Hvad elsker de ved det? Ifølge resultaterne:

• De har kontrol over, hvad de køber, at teste modenheden af ​​den avocado, for eksempel, før det går i deres vogn. Det er OK at købe foder til kæledyr, shampoo eller papirhåndklæder online, men Gen Z og millennials foretrækker at teste friskheden af ​​deres frugt, kød og brød. Denne autonomi er så betydningsfuld en faktor, at de fleste respondenter vurderede dette som deres foretrukne del af indkøb i butikker (71 procent).
• De kan lide at opdage nye produkter, mens de gennemser gangene (56 procent).
• Samlet set, de finder oplevelsen afslappende (41 procent).

Sparer tid og penge

Forskningen startede med 12 fokusgrupper, seks på USC campus og seks på østkysten. Forskerne sendte derefter et online spørgeskema til 3, 000 deltagere, 2, 000 af dem var millennials og 1, 000 Gen Zs.

Hvad der ikke var nogen overraskelse, er, at Gen Zs og millennials ønsker at spare tid og penge. Værdi, lave priser, en ren butik, og produkter og kød af høj kvalitet er vigtigst i en dagligvarebutik.

Generelt, begge generationer finder online shopping nemt, praktisk (sparer rejsetid) og hurtig. Men de kan ikke lide at spilde tid på at scrolle gennem 16 sider med produkter for at finde den ketchup, de ønsker. Og de ønsker ikke at betale høje leveringsgebyrer og vente på deres dagligvarer. Igen, at miste kontrollen over at vælge deres produkter og andre friske fødevarer var en væsentlig faktor i deres præference for indkøb i butikker.

"Et smertepunkt er overkommelighed, " sagde Badame. "Det er derfor, flere millennials handler online end Gen Zs. Men alligevel, Det, der virkelig er ved at blive populært, er at bestille og afhente i butikken – levering langs kanten er hot lige nu."

Tusindårige mødre, i særdeleshed, finder det praktisk. "Hvis nogen kan hente alle hendes genstande, læg dem i hendes bagagerum, og der er ingen leveringsomkostninger, det er den bedste af alle verdener, " sagde Badame. "Det er der væksten er."

Fremtidige retninger

Omnishopper er nøgleordet i fremtidens dagligvareindkøb. "Købmænd skal imødekomme kundernes behov, uanset hvilken kanal de foretrækker at handle for et givet produkt, " sagde Badame.

Begge generationer foretrækker at købe frisk, nedkølet, frosne eller tilberedte fødevarer i butikken, mens de køber non-food produkter online. Imidlertid, Gen Zs foretrækker at shoppe i butikken for snacks, dåsemad, krydderier og kaffe, mens millennials køber disse produkter online.

Loyalitetsprogrammer er også vigtige. "Købmænd har virkelig brug for at have et loyalitetsprogram og bruge dataanalyse til at personliggøre og tilpasse indkøbsoplevelsen for bedre at kunne konkurrere med Amazon og Walmart, " sagde Badame.

Imidlertid, unge deltager ikke så let i loyalitetsprogrammer. "Når folk bliver ældre eller går ind i en ny livsfase, som at blive gift, at få børn eller begge dele, de er mere tilbøjelige til at være en del af et købmandsloyalitetsprogram, " sagde Badame.

Med hver livsfase, loyaliteten vokser – fra 49 procent af Gen Z-forbrugere til 58 procent af single millennials uden børn til 61 procent af single millennials med børn til 64 procent af gifte millennials uden børn til 70 procent af gifte millennials med børn.

Et varigt partnerskab

Resultaterne af denne forskning er resultatet af et samarbejde mellem USC Marshall og Food Industry Association.

Dette første samarbejde nogensinde kom i stand, efter at en specialist i arbejdsmarkedsrelationer gennemførte Marshalls Food Industry Executive-program i foråret 2019. Hun kontaktede Cynthia McCloud, direktør for Food Industry Programmer på Marshall School of Business med ideen, og Badame, som startede sin karriere inden for markedsundersøgelser hos Pillsbury Company, løb med det, starter sidste sommer.

I januar, Badame og hendes team præsenterede deres resultater på FMI Midwinter Conference i Scottsdale, Ariz., deltog af 1, 123 repræsentanter for fødevareindustrien, herunder administrerende direktører fra uafhængige dagligvarekæder i hele USA og Canada, store mærker som Mars, Cola og Pepsi, og konsulenter fra Deloitte, EY, McKinsey og Nielsen. Resultaterne af undersøgelsen blev præsenteret fire gange, herunder to gange med MBA-studerende.

Partnerskabet har vist sig frugtbart, sagde Badame. "Reaktionen var utrolig. Og vores studerende fik jobtilbud til venstre og højre."

Hun håber at udføre forskning om købstendenser årligt, hun sagde.

"Du er nødt til konstant at se på de skiftende behov i segmenter, der vil være dine fremtidige mest profitable kunder."