Hvordan forbrugerorkestrering fungerer, skaber værdi i deleøkonomien

Forskere fra University of Melbourne og RMIT University offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der identificerer de vigtigste udfordringer, som forbrugere i deleøkonomi oplever, og forklarer, hvordan forbrugerne formår at overkomme disse udfordringer og samskabe værdi i deleøkonomien.

Deleøkonomiske platforme (f.eks. Uber, Airbnb, Tinder) er almindelige og vokser hurtigt på tværs af brancher. Disse platforme fungerer som digitale markedspladser, hvor platformforbrugere (både peer-tjenesteudbydere og tjenestebrugere) samarbejder om at samskabe værdi for hinanden. Imidlertid, disse samarbejder er ikke altid problemfrie. Hvorimod store problemer forbundet med deleøkonomien såsom kriminalitet ofte skaber overskrifter, platformforbrugere står over for mange andre udfordringer, når de samskaber oplevelser med fremmede.

Forskerne identificerer de nøgleudfordringer, som forbrugere i deleøkonomi oplever, og som stammer fra de hybride fælles-transaktionelle principper i deleøkonomien. De forklarer også, hvordan forbrugerne formår at overkomme disse udfordringer og samskabe værdi i deleøkonomien. For at udvikle disse indsigter, forskerholdet gennemførte en kvalitativ undersøgelse af Couchsurfing, en deleøkonomisk platform lanceret i 2004. Forbrugere (værter og gæster) bruger platformen til at dele gratis overnatning og kulturelle oplevelser af gæstfrihed. Sagen om Couchsurfing, med sit lave niveau af platformskontrol over forbrugernes samskabelse, giver en bedre forståelse af, hvad forbrugerne gør for at overvinde samskabelse udfordringer i deleøkonomien.

Forskerne opdagede fire centrale udfordringer for forbrugere, der samskaber i deleøkonomien. Først, platformsforbrugere skal samskabe oplevelser på trods af deres forskelle i mål og værdier (f.eks. Airbnb-husejere og -gæster kan have forskellige forståelser af, hvad behageligt eller bekvemt betyder). Sekund, platformsforbrugere skal forene deres ønsker om upersonlige transaktioner og meningsfulde sociale interaktioner, når de samskaber (f.eks. en Uber-chauffør og -rytter kan være forskellige med hensyn til, om de foretrækker en stille tur eller en behagelig samtale). Tredje, platformsforbrugere skal håndtere risikoen for at samskabe med fremmede (f.eks. Couchsurfing-værter og gæster skal vurdere, om de skal sove i nærheden af ​​en, de lige har mødt). Fjerde, platform forbrugere har brug for at tilpasse oplevelser, men afhænge af fremmede menneskers vilje til at imødekomme dette behov (f.eks. TaskRabbit "tasker" skal finde ud af, hvordan de kan tilbyde deres unikke færdigheder, mens de tager sig af de specifikke behov hos dem, der beder om hjælp).

Platformbrugere navigerer i disse udfordringer ved at engagere sig i orkestreringsarbejde:Fire mekanismer og en række af 14 handlinger, der hjælper forbrugerne med at overvinde samskabelse vejspærringer. Forskningen afslører, hvad platformfirmaer kan gøre for at hjælpe forbrugerne med at navigere i disse udfordringer og frigøre den fulde værdi af det orkestreringsarbejde, som forbrugerne er villige til at udføre i deleøkonomien.

Den første gruppe af orkestreringshandlinger understøttes af en mekanisme kaldet forbruger-til-forbruger justering. Disse handlinger (screening, cueing, bøjning, buffering) gør det muligt for platformsforbrugere at navigere i udfordringen med at skulle samskabe med andre med heterogene værdier og mål. Disse handlinger hjælper forbrugerne med at afstemme deres forventninger, interaktioner, og svar til deres samskabelsespartnere. Den anden gruppe af orkestreringshandlinger understøttes af en mekanisme kaldet rewiring relations.

Disse handlinger (interessegruppering, livsstilssignalering, enklavering, afstemning) gør det muligt for forbrugere at bruge platformsfunktioner til at navigere og integrere de fælles og transaktionsmæssige aspekter af deres relationer. Med andre ord, disse handlinger hjælper forbrugere med at omarbejde relationer i platformen, så de bedre passer til deres individuelle mål. Den tredje gruppe af orkestreringshandlinger understøttes af en mekanisme kaldet tillidsinvestering. Disse handlinger (afslørende, dyrke anmeldelser, stilladser) gør det muligt for platformsforbrugere at administrere platformsressourcer for at mindske risikoen for at engagere sig i engangsinteraktioner med fremmede i deleøkonomien. Disse handlinger er vedtaget specifikt for at navigere i udfordringen med at etablere interpersonel tillid til fremmede på platformen. Endelig, den fjerde gruppe af handlinger understøttes af en mekanisme kaldet netværkseksperimentering.

Tre handlinger (kreative ressourcer, rolleimprovisation, genbrug) gør det muligt for platformsforbrugere at prøve nye ressourcer, roller, og mål, når samskaber oplevelser. Disse handlinger øger feltet af potentielle forventninger, interaktioner, og svar blandt samskabelsespartnere i netværket, udvidelse af mulighederne for samskabelse af unikke, personlig, og værdifulde erfaringer blandt platformforbrugere. "Vi forklarer, hvordan disse handlinger og mekanismer kan føre til kendte kilder til værdiskabelse for platformsvirksomheder, herunder komplementariteter, effektivitet, og forbrugerlåsning. Platformvirksomhedsledere skal identificere fælles samskabelse vejspærringer for deres forbrugere og tilbyde måder at hjælpe forbrugerne med at overvinde disse vejspærringer, " siger Scaraboto.

For eksempel, Airbnb-forbrugere sætter pris på variation i platformen, men brugerens heterogenitet kan føre til fejljusteringer af samskabelse. Ud fra vores resultater, Airbnb kan yderligere støtte forbrugere i at håndtere udfordringen med heterogenitet ved at tilskynde til foranstaltninger til at tilpasse forbruger til forbruger. For eksempel, Airbnb kan tilskynde til screening gennem yderligere filtre, der mere specifikt tager højde for forventninger og foretrukne måder at samskabe (f.eks. giver gæster mulighed for at angive deres ønskede mængde kontakt/samtale med værten). Figueiredo tilføjer, "Ved at støtte forbruger-til-forbruger tilpasning, deleøkonomiske platforme kan gøre samskabelse mere effektiv for forbrugerne og, på tur, bringe værdi til virksomheden."