Shoppere er mere tilbøjelige til at købe på Pi Day og andre specielle kampagner med dagtema

Kredit:Pixabay/CC0 Public Domain

Kald det "at have deres 'Pi' og også købe." En ny undersøgelse viser, at forbrugerne er mere tilbøjelige til at foretage køb under kampagner, der er knyttet til en særlig dag, som Pi Day (14. marts), end under almindelige ferie- eller ikke-særprægede kampagner.

Forskere beskriver deres resultater i et papir, "Promoting Pi Day:Consumer Response to Special Day-Themed Sales Promotions," offentliggjort i oktober 2022 trykte udgave af Journal of Consumer Psychology .

"Vi fandt ud af, at specielle salgskampagner med dagtema fører til, at forbrugerne er mere tilbøjelige til at bruge rabatterne til at foretage et køb sammenlignet med de mere standardkampagner," siger Daniel Zane, assisterende professor i marketing ved Lehigh University, som har skrevet avisen sammen med Rebecca. Walker Reczek fra Ohio State University og Kelly Haws fra Vanderbilt University.

"Vi har også opdaget, at forbrugernes positive reaktion på særlige kampagner med dagtema hovedsageligt er drevet af forbrugernes belønning af marketingfolk for deres kreativitet ved at give en måde at fejre den særlige dag på."

Mens mange forbrugere forbinder rabatter med traditionelle helligdage og salgsarrangementer som Black Friday, Labor Day og Back to School, forbinder virksomheder nu ofte rabatter med "særlige dage", nye helligdage, der ikke historisk set er forbundet med kampagner.

Tænk på pizza- og tærtekampagner eller 31,4 % rabat til Pi Day, den årlige fejring af den matematiske konstant Pi (3,14…). Eller salg af tøj, spil eller legetøj til Mario Day (MAR10) og Star Wars Day, 4. maj (May the Fourth Be With You). Virksomheder kan knytte kampagner til National Ice Cream Day, National Dog Day, deres grundlæggers fødselsdag eller årsdagen for en kundes første køb. Lands' End skabte sin egen særlige dag, da den lancerede National Swimsuit Day.

Første undersøgelse for at udforske særlige dages kampagner

Udbredelsen af særlige dag-tema-kampagner på markedet – inklusive i sociale medier og e-handel – inspirerede forskerne til at undersøge, om de virksomheder, der brugte dem, så en fordel, såsom øget salg, nye kunder og mere brandloyalitet. De er de første til systematisk at studere virkningerne af særlige salgskampagner med dagtema, og undersøgelsen er den første til at undersøge, hvordan forbrugernes opfattelse af marketingfolks kreativitet i forbindelse med kobling af kampagner til særlige dage kan påvirke købsadfærd.

Ved hjælp af felt- og laboratorieundersøgelser viste forskerne tilfældigt deltagerne en af to versioner af en kampagne, enten en særlig dag-tema kampagne eller en mere traditionel kampagne, og vurderede deres intentioner om at bruge rabatten til at foretage et køb. I et eksperiment fandt de ud af, at forbrugere rapporterer, at de er væsentligt mere tilbøjelige til at foretage et køb fra en virksomhed, når de tilbydes National Picnic Day-udsalg, sammenlignet med den samme rabat som et årligt endagsudsalg.

Kredit:Lehigh University

I en anden undersøgelse samarbejdede de med et firma og fandt ud af, at forbrugere, der modtog 25 % rabat via e-mail i anledning af dagen, hvor en virksomhed adopterede sin maskothund, var næsten dobbelt så tilbøjelige til at klikke på et link i e-mailen for at handle på virksomhedens hjemmeside sammenlignet med dem, der modtog en tilsvarende rabat uden omtale af hundens særlige dag. Effekten afholdt for nationale særlige dage såvel som særlige dage mere personlig for en individuel forbruger, som årsdagen for deres første køb hos virksomheden.

Deres resultater viser, at forbrugerne er mere tilbøjelige til at reagere positivt på en rabat, der fejrer en særlig dag, sammenlignet med den samme rabat uden link til en særlig dag. Nøglen er, at forbrugerne skal finde kampagnen for at være både original og passende, sagde Zane. For eksempel en spa-pedicure-rabat på National Barefoot Day versus en rabat på tøj i fejringen af en national maddag.

Kreative, passende kampagner skaber engagement

Når forbrugerne ser en høj pasform mellem en virksomhed og en speciel dag-tema kampagne, driver den opfattede kreativitet øgede intentioner om at bruge kampagnen, sagde forskerne. Men når forbrugerne ser en lav pasform - selv med den positive indflydelse af kreativitet - så skader den opfattede upassendehed "i sidste ende købsintentionerne nok til at udelukke enhver positiv effekt af originalitet," sagde de.

Det er kendt, at mere traditionelle salgsfremmende foranstaltninger kan generere negative tanker om en virksomhed, fordi forbrugerne antager, at marketingfolk bare forsøger at overtale dem til at bruge penge, eller de har mistanke om, at virksomheden forsøger at tømme gammelt lager, sagde Zane.

"Måske det mest overraskende aspekt af denne forskning var, hvad vi fandt som den psykologiske drivkraft bag forbrugernes positive reaktion på særlige kampagner med dagtema," sagde han. "De tænker faktisk over, hvordan marketingmedarbejderen, der skabte den særlige dag-tema-promovering, var kreativ med at give en måde at fejre den særlige dag på. I det væsentlige belønner forbrugerne derefter marketingfolk for deres kreativitet ved at være mere tilbøjelige til at bruge en særlig dagsrabat til at lave et køb fra det pågældende firma."

At kende den indvirkning, som særlige dags-tema salgskampagner har på shoppingadfærd, kan gavne både marketingfolk og forbrugere, sagde Zane. For marketingfolk og virksomheder er der løfte om øget salg, nye kunder og mere engagement knyttet til sådanne kampagner. "Resultaterne tyder på, at kobling af en rabat til en virksomhedsgenereret speciel dag kan have en positiv indvirkning på reel kundeadfærd," sagde forskerne. "Det er muligt, at forbrugere, der modtager særlige rabatter med dagtema, kan føle, at de er unikke eller i en eksklusiv undergruppe af forbrugere, der modtager kampagnen."

Med teknologi og tilgængelighed af kundedata er der voksende muligheder for at skabe særlige dage og kampagner, der er specifikke for en kundes interaktion med en virksomhed, som kan vise yderligere potentiale, sagde Zane.

"For forbrugere kan dette arbejde måske hjælpe dem med at reflektere over de mange skjulte kræfter, der former vores markedsadfærd," sagde han. "At være opmærksom på dette kan hjælpe med at bremse unødvendige eller impulsive køb." + Udforsk yderligere

Undersøgelse ser på, hvordan forbrugere reagerer på bestemte detailsalgskampagner

Sidste artikelMental sundhed i Storbritannien er ved at blive værre, og ulighed vil have meget at gøre med det

Næste artikelNye data afslører alvorlige konsekvenser af europæisk kontakt med stillehavsøer