Den hemmelige ingrediens i organisatorisk langsigtet succes? Tilpas til offentlighedens forventninger

Nylige rapporter fra Edelman Trust Barometer viser, at tilliden er faldende rundt om i verden - kun en tredjedel af amerikanerne siger, at de stoler på, at deres regering "gør, hvad der er rigtigt, " og tilliden til organisationer faldt med 10% mellem 2019 og 2020.

Hvorfor mister organisationer tillid i en så alarmerende hastighed?

Ifølge ny forskning fra BYU public relations professorer Christopher Wilson og Devin Knighton, en årsag kan være, at organisationer ikke formår at tilpasse sig og tilpasse sig ændrede sociale normer og offentlige forventninger. Når en organisations mission eller handlinger er ude af overensstemmelse med, hvad folk, der har en andel i den pågældende organisation, forventer, Der sættes spørgsmålstegn ved organisationens legitimitet. Denne mangel på legitimitet får en organisations interessenter til at opfatte den som selvcentreret og utroværdig.

"At miste legitimitet har altid været en stor trussel mod organisationer, " sagde Wilson. "Når en organisation ses at fungere uden for forventede samfundsnormer, mister tilliden fra sine interessenter og holder op med at være lydhør over for dem, der er en god chance for, at organisationen ikke vil eksistere ret længe."

Ifølge Wilson, et nyligt eksempel er Ringling Bros. og Barnum &Bailey Circus. "Sociale normer om dyrevelfærd i USA ændrede sig drastisk i de 146 år, der er gået siden "Greatest Show on Earth" første gang satte sin store top. Men cirkus ændrede sig ikke, det faldt ud af trit med interessenternes dyrevelfærdsforventninger, og den pakkede sin store top sammen for altid i 2017."

Forskningen, udgivet i Corporate Communications:An International Journal , præsenterede et online eksperiment for over 400 deltagere, hvor de blev tilfældigt tildelt en af ​​fire betingelser. I to af betingelserne, deltagerne læste en fiktiv nyhed i en lokal zoologisk have. I de to andre forhold, deltagerne læste en fiktiv nyhed om en lokal forlystelsespark. Historierne beskrev, hvordan hver organisation håndterede et nyligt dyredødsfald forårsaget af deres egen uagtsomhed. En version af hver af de to historier placerede organisationen som stædig og uvillig til at ændre procedurer for at sikre dyrenes sikkerhed. Den anden version positionerede organisationen som aktivt engageret i at ændre adfærd, der var skadelig for dyr.

Resultaterne af eksperimentet viste, at de organisationer, der blev beskrevet i nyhedshistorierne som værende i deres egen interesse og ignorerer samfundsnormer, blev opfattet som værende opererer med ringe ansvarlighed over for offentligheden og sandsynligvis havde en lav vurdering af tillid. Omvendt organisationer, der blev beskrevet som værende i offentlighedens interesse og tilpassede sig samfundets normer, blev opfattet som ansvarlige over for offentligheden og havde sandsynligvis en høj tillidsvurdering.

Reaktion på kerneforretningsrelaterede problemer

Undersøgelsen bemærkede, at organisationer ikke bør reagere på enhver ændring i den offentlige mening eller reagere på spørgsmål, der ikke er relateret til deres kerneforretning, men det fremhæver behovet for, at organisationer er opmærksomme på skift i samfundsnormer om spørgsmål relateret til deres centrale mission og formål.

"Når en organisation står over for spørgsmål om dens legitimitet på grund af seismiske ændringer i dens forretningsmiljø, det bedste scenarie er, at organisationen er åben over for forandringer og er lydhør over for sine interessenter i spørgsmål relateret til dens kerneforretning, " sagde Wilson. "Det værst tænkelige scenarie er, at en organisation nægter at ændre sig og ignorerer interessenters bekymringer i forhold til dens kerneforretning."

Optjene og bevare tillid

Kan organisationer bevare tilliden til nutidens verden af ​​stadigt skiftende samfundsnormer og meninger? Knighton siger, at svaret er ja, men det kræver en fælles indsats i konkurrencen, profit-drevet, rapport-fokuseret landskab, som de fleste virksomheder eksisterer i.

"Det er et princip, vi alle lærte, mens vi gik i folkeskolen, men når indsatsen er høj, og der er masser af penge på spil, og egoer bliver viklet ind i beslutningstagning, folk har en tendens til at glemme de grundlæggende normer for menneskelig interaktion, der resulterer i gode relationer."

At skabe og vedligeholde disse gode relationer starter med at lytte. Ligesom en ubådsbesætning bruger sonar til at scanne vanddybderne for at få et billede af miljøet omkring skibet, organisationer i dag bør bruge, hvad Wilson, Knighton og andre public relations-eksperter kalder miljøscanning – der regelmæssigt undersøger det sociale, politiske og kulturelle omgivelser, så de kan tilpasse sig og tilpasse sig for at opretholde legitimitet.

"Hør, hvad offentligheden har at sige. Forstå, hvad de ønsker og forventer af din organisation, " siger Knighton. "Pas på hvad offentligheden tænker og vær villig til at ændre eller imødekomme, hvis sådanne spørgsmål er rettet mod din kerneforretning. Den eneste måde at overleve på på lang sigt er at justere og tilpasse sig ændringer i det miljø, som organisationen opererer i."